Proprio ieri, 28 ottobre, Interbrand ha pubblicato la classifica dei marchi globali del 2026 e la riga che tutti hanno ripreso è quella di Nvidia: sesta, 74 miliardi di dollari, +71,5% in dodici mesi, l’aumento più alto della lista. Due posti più in basso, all’ottavo, c’è Coca-Cola con 60,3 miliardi e una crescita dello 0,4%.
Un anno fa Nvidia valeva circa 43,2 miliardi, una cifra che si ritrova anche facendo il conto a ritroso dalla variazione dichiarata. Ne ha aggiunti 30,8, più della metà dell’intero valore di Coca-Cola. Nello stesso periodo Coca-Cola ne ha aggiunti circa 0,24, cioè 240 milioni. Il guadagno del primo marchio è oltre cento volte quello del secondo (calcoli della redazione).
Per capire che cosa si sta guardando conviene tornare indietro di quindici anni. Nel 2011 la stessa classifica metteva al primo posto Coca-Cola con 71,8 miliardi, davanti ad IBM e a Microsoft. Oggi Coca-Cola è ottava con 60,3: in dollari correnti ha perso il 16%. Nello stesso arco di tempo il totale dei cento marchi in lista è passato da circa 1.260 a circa 3.870 miliardi, più del triplo. Il marchio che i manuali portano da decenni ad esempio di una marca costruita con coerenza vale meno di allora, mentre l’insieme triplicava.
Se la classifica fosse una pagella della marca, Coca-Cola sarebbe un caso clinico. Il metodo racconta altro. Interbrand lo descrive in un documento (l’edizione del 2022 è la più recente consultata) che è meno oscuro di quanto si creda. Il punto di partenza sono i profitti economici futuri del marchio: l’utile operativo dopo le imposte, meno un costo per il capitale impiegato, su previsioni a cinque anni più un valore finale. Quella cifra viene moltiplicata per il Role of Brand Index, la quota della decisione d’acquisto che si attribuisce al marchio rispetto a fattori come il prezzo e le caratteristiche del prodotto. Il risultato si sconta con un tasso che dipende dal Brand Strength Score, un punteggio da 0 a 100 assegnato su dieci fattori: quattro interni (direzione, allineamento, empatia, agilità) e sei esterni, tra cui distintività, fiducia e affinità. Più il punteggio è alto, più il tasso scende. La formula che collega punteggio e tasso non è pubblicata.
La forza del marchio, in questo conto, entra in un punto solo: il tasso di sconto. I profitti previsti entrano per intero. Un esempio della redazione, con numeri di fantasia: se i profitti crescono del 2% all’infinito e il tasso è del 9%, per far salire il valore del 71,5% a profitti invariati il tasso dovrebbe scendere al 6,1%. Il marchio dovrebbe diventare, in un anno, molto più sicuro di quanto fosse. Se invece sono i profitti attesi a salire del 71,5%, il valore sale altrettanto senza che la marca cambi di una virgola.
Lo lascia intendere, a modo suo, lo stesso comunicato di Interbrand. Tra i temi del 2026 indica che le aziende tecnologiche stanno facendo crescere i ricavi più in fretta del legame emotivo e della preferenza di lungo periodo verso il marchio. L’aumento più forte della lista appartiene dunque ad un settore che, per l’autore della classifica, produce più fatturato che affetto.
Il movimento contrario ha la stessa logica. Toyota, nona con 59,5 miliardi, cede il 19,9%. Tesla perde 25 posizioni, arriva al cinquantesimo posto e lascia sul terreno quasi il 38%. Il comunicato mette l’automobile tra i settori in maggiore calo e l’intrattenimento, secondo per valore, davanti ad essa. Una lettura della redazione: sono spostamenti coerenti con una graduatoria che segue i settori molto più delle singole marche.
Per chi lavora sulla marca la conseguenza è scomoda. Citare questa classifica per chiedere budget funziona finché il numero sale. Quando sale, il direttore finanziario ha una spiegazione pronta, i profitti del settore. Quando scende, nessuno incolpa il marketing. Una cifra che non si può rivendicare né imputare non aiuta a decidere quanto spendere per la marca.
Serve invece ciò che la formula prende in ingresso e non produce: il Role of Brand Index. Interbrand scrive che può derivare da una ricerca di choice modeling, cioè da prove in cui si mostrano ai clienti offerte che cambiano per marchio, prezzo e caratteristiche e si osserva che cosa scelgono, in modo da separare il peso del nome da quello del prezzo. Oppure da ricerche già esistenti combinate con l’opinione di Interbrand. Oppure, se manca ogni ricerca, da una valutazione qualitativa. Il documento non dice quale delle tre strade sia stata seguita per ciascun marchio in classifica. Una lettura della redazione: la quota che più somiglia al lavoro di marketing è anche l’anello meno documentato della catena.
La classifica può restare sul tavolo della riunione come termometro dei settori. Prima di usarla per difendere un budget di marca conviene domandare in azienda un’altra cifra: quale parte della scelta d’acquisto va al nome e chi l’ha misurata, con quale prova. Passare da 60 a 74 miliardi non cambia nulla per il marchio. La percentuale che lo riguarda davvero è quella che la classifica non mostra.
Fonti: Interbrand, «Brands turning strength into action pull ahead in Interbrand’s Best Global Brands 2026», comunicato, PR Newswire, 28 ottobre 2026; Interbrand, «Best Global Brands», classifica 2026; Interbrand, documento sul metodo di valutazione dei marchi, 2022; Michael Reidel, «Best Global Brands: Coca-Cola ist die wertvollste Marke der Welt», Horizont, 4 ottobre 2011; MacTrast, «Apple World’s Most Valuable Brand for 13th Consecutive Year», 16 ottobre 2025.