Nel 2020 l’associazione degli inserzionisti britannici, ISBA, incaricò la società di revisione PwC di seguire il denaro della pubblicità programmatica, quella comprata in automatico attraverso una catena di intermediari. Parteciparono 15 inserzionisti e 12 editori. Dai dati degli inserzionisti emersero più di 1.000 catene di fornitura distinte e soltanto in 290 casi si riuscì a collegarli ad un editore. Il risultato fu che agli editori arrivava in media il 51% della spesa. Un altro 15% non si poteva attribuire a nessuno: ISBA lo chiamò «unknown delta», la differenza sconosciuta, e disse di non poter spiegare che cosa rappresentasse. Con i…