Nel 2020 l’associazione degli inserzionisti britannici, ISBA, incaricò la società di revisione PwC di seguire il denaro della pubblicità programmatica, quella comprata in automatico attraverso una catena di intermediari. Parteciparono 15 inserzionisti e 12 editori. Dai dati degli inserzionisti emersero più di 1.000 catene di fornitura distinte e soltanto in 290 casi si riuscì a collegarli ad un editore. Il risultato fu che agli editori arrivava in media il 51% della spesa. Un altro 15% non si poteva attribuire a nessuno: ISBA lo chiamò «unknown delta», la differenza sconosciuta, e disse di non poter spiegare che cosa rappresentasse. Con i dati dei partecipanti in mano, nessuno sapeva dire dove fosse finito il 15% della spesa.
Il dato è sorprendente per un motivo preciso. Tra le cause possibili ISBA elencò i limiti dei dati, che richiedevano qualche stima, e commissioni degli intermediari non visibili. Ogni attore della catena vede una parte dei numeri: l’inserzionista quanto ha pagato, l’editore quanto ha incassato, gli intermediari le proprie trattenute. Chi sta all’inizio e alla fine della catena è il cliente, ed era il solo in grado di provare a rimettere insieme i pezzi, che nel 2020 riuscì a ricomporre solo in parte, e dopo aver consegnato i propri dati ad un revisore esterno.
Negli Stati Uniti l’ANA, l’associazione degli inserzionisti americani, ha costruito sullo stesso principio un benchmark trimestrale, cioè un confronto periodico tra aziende: nel primo trimestre 2026 vi partecipavano 86 inserzionisti che condividono dati a livello di singola impressione. Secondo l’ANA, il 43,3% della spesa programmatica produce impressioni valide, cioè misurabili, visibili, senza frodi e fuori dai siti costruiti solo per la pubblicità. Il dato più utile riguarda la distanza tra i partecipanti: il gruppo migliore trasforma in impressioni valide il 54,0% della spesa, il peggiore il 32,1%, e per mille impressioni valide il primo paga 7,46 dollari, il secondo 19,04. Gli inserzionisti operano sullo stesso mercato. Nella lettura della redazione la distanza dipende più dalle scelte di acquisto e dai contratti, compreso l’accesso ai dati che ciascuno è riuscito ad ottenere, che dal mercato in sé.
In Italia, nelle fonti consultate, non risulta né un audit né un benchmark equivalente, come già visto a proposito del programmatic. Sarebbe una lettura comoda concludere che si tratti di un problema di quel settore. Lo stesso schema ricorre in strumenti molto diversi, e tutti, nel racconto che se ne fa, hanno la stessa forma: il numero decisivo per il cliente lo produce chi vende. Per le piattaforme di email marketing il dato che conta è la quota di messaggi che arriva in posta principale, e nessun elenco di funzioni lo mostra; la reputazione degli indirizzi condivisi tra clienti è un fattore che si scopre quando le aperture risultano inspiegabilmente basse. Per i chatbot di assistenza, un fornitore promette di ridurre «a zero» le risposte inventate mentre la documentazione tecnica di IBM dice che la tecnica le riduce e non le elimina. Per le heatmap circola un’accuratezza dell’89,7% nel riconoscere i pattern, senza una metodologia, e molti strumenti registrano soltanto un campione delle sessioni, a volte il 10%. In ciascun caso chi compra riceve un risultato e non la possibilità di rifarlo.
Questo spiega anche perché il prezzo si confronta male. Nella rilevazione ANA del secondo trimestre 2026, secondo una sintesi non verificata sul comunicato originale, il gruppo peggiore pagava un prezzo per mille impressioni più basso, 6,55 dollari contro 7,90, ma un costo per impressione valida più alto, 13,80 contro 11,94. Chi sceglie l’offerta più economica sulla base del primo numero ha scelto sul dato che il fornitore gli ha mostrato, e non su quello che gli costa.
Gli esempi non dimostrano che i fornitori nascondano qualcosa. Il caso britannico mostra un’opacità che gli stessi partecipanti non sapevano spiegare, e questo la rende un difetto di informazione prima che di buona fede. Ne discende una conseguenza che sorprende chi tratta la trasparenza come una cortesia: un controllo non scritto nel contratto, dopo la firma, il fornitore può rifiutarlo senza violare nulla.
Un controllo del genere si compone di richieste concrete, e diverse per ogni strumento. Per la spesa programmatica: i costi voce per voce, l’elenco dei siti su cui sono comparsi gli annunci, l’accesso ai dati per singola impressione. Per le email: un invio di prova sulla propria lista reale, con la quota di arrivo in posta principale misurata dal cliente. Per il chatbot: una batteria di conversazioni scelte dall’azienda, a più turni, valutate dall’azienda. Per l’analisi del comportamento sul sito: la percentuale di sessioni registrate, scritta nel contratto. Sono richieste della redazione, e nessuna è nuova; ciò che le accomuna è il momento, prima della firma, in cui un fornitore ha ancora un motivo per accettarle.
I quindici inserzionisti britannici hanno ottenuto una cifra che nessuno possedeva, e quella cifra era il 15% senza un nome. Un’azienda italiana che chiedesse lo stesso ai propri fornitori otterrebbe forse un numero diverso, ma sarebbe il primo che le appartiene.
Fonti: News Media UK, «ISBA Programmatic Study: Publishers Receive Half Of Advertiser Spend», 7 maggio 2020, newsmediauk.org, sullo studio ISBA e PwC in collaborazione con l’Association of Online Publishers; ANA, comunicato sul Q1 2026 Programmatic Transparency Benchmark, 27 maggio 2026, ana.net; sintesi dell’edizione del secondo trimestre 2026, fiducia.eco. Le traduzioni sono della redazione. I dati sullo studio ISBA vengono da una cronaca di settore e non dal rapporto PwC; i dati ANA del primo trimestre 2026 sono già stati usati in un precedente articolo di Metrica.Press, e quelli del secondo trimestre provengono da una sintesi e non dal comunicato originale.