Nel 2026 il valore degli acquisti online in Italia supererà i 66,6 miliardi di euro, in crescita del 6% rispetto al 2025. È il dato principale dell’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e della School of Management del Politecnico di Milano, presentato alla ventunesima edizione del Netcomm Forum lo scorso maggio — una fonte che, a differenza di molte altre citate su questa testata, non ha bisogno di essere trattata con sospetto: il numero è stabile, ripreso in modo identico da oltre sette testate indipendenti, e la metodologia è dichiarata con precisione da un osservatorio universitario che pubblica questi dati da undici anni consecutivi. Il dato di crescita, però, racconta solo metà della fotografia. L’altra metà è un mercato che cresce nel suo valore complessivo mentre il numero di aziende che lo compongono si riduce.
I numeri, con la precisione che meritano
L’e-commerce di prodotto vale nel 2026 42,6 miliardi di euro, in crescita del 6%. L’e-commerce di servizi vale 24 miliardi di euro, anch’esso in crescita del 6%. La penetrazione dell’online sul totale del retail di prodotto — cioè quanto pesano gli acquisti digitali sul totale degli acquisti, online più offline — sale all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025. Non tutti i comparti crescono allo stesso ritmo: Beauty & Pharma corre più della media, con un +8%, mentre Informatica ed elettronica di consumo, Abbigliamento, Editoria, Arredamento e Food & Grocery si muovono in linea con il mercato, tra il +5% e il +6%. Il settore Auto e Ricambi rallenta rispetto agli altri. Tra i servizi, le Assicurazioni segnano la crescita più marcata, +11%, mentre Turismo e Trasporti crescono in linea con la media dei servizi, +7%.
Il dato che la crescita aggregata nasconde
Le aziende italiane attive nell’e-commerce nel 2026 sono circa 87.000, in calo del 4,4% rispetto al 2025. È qui che il quadro si fa più interessante di un semplice numero di crescita: il mercato vale di più, ma un numero minore di aziende se lo divide. Netcomm descrive questa fase con un’espressione efficace, “maturità selettiva”: il commercio digitale italiano, nelle parole del presidente Roberto Liscia, ha smesso di crescere per accumulazione — sempre più negozi online, sempre più player nuovi — e ha iniziato a crescere per qualità, in un mercato che si polarizza e seleziona i propri partecipanti.
Un dettaglio che rafforza questa lettura riguarda la solidità di chi resta sul mercato: le società di capitale attive nell’e-commerce registrano utili superiori alla media nazionale delle imprese, e una rischiosità commerciale quasi dimezzata rispetto al resto del tessuto produttivo italiano. Non è quindi un mercato in contrazione — è un mercato dove il valore si concentra su un numero decrescente di operatori strutturati, mentre chi non ha raggiunto una scala sufficiente, o un modello di business abbastanza solido, esce progressivamente dal mercato.
Un cambiamento demografico silenzioso ma significativo
I consumatori digitali italiani sono circa 35 milioni, un numero sostanzialmente stabile rispetto al 2025 — segno che la platea di chi acquista online in Italia ha raggiunto una forma di saturazione, più che di crescita ulteriore. Il dato più interessante non è quanti sono, ma chi sono: in undici anni, dal 2014 al 2026, gli acquirenti online italiani sono più che raddoppiati, con una crescita del 119%, e oggi l’età media di chi compra online coincide sostanzialmente con quella della popolazione generale, 48 anni. L’e-commerce in Italia ha smesso, in altre parole, di essere un fenomeno trainato dai più giovani o dai primi adottanti di tecnologia: è diventato, demograficamente, lo specchio del paese nel suo complesso.
Un rischio che lo stesso osservatorio segnala
Vale la pena riportare, con la stessa attenzione riservata ai dati positivi, un elemento di cautela che Netcomm inserisce direttamente nella propria analisi: la sfida per i retailer italiani, nel 2026, si gioca in uno scenario di instabilità geopolitica, tensioni internazionali e criticità logistiche — tra cui viene esplicitamente citato il blocco dello Stretto di Hormuz — oltre che di un calo del potere d’acquisto che sta cambiando le abitudini di consumo. È lo stesso osservatorio che certifica la crescita del mercato a segnalare che questa crescita avviene in un contesto tutt’altro che privo di rischi strutturali, e le due priorità che indica per affrontarlo — efficienza dei processi per proteggere i margini, e personalizzazione dell’esperienza cliente — non sono presentate come opzioni di miglioramento, ma come condizioni necessarie per restare competitivi in un mercato che sta, letteralmente, restringendo il numero dei propri partecipanti.
Cosa significa per chi opera nel settore
La lettura più utile di questi numeri, per chi gestisce un e-commerce o valuta di entrarci, non è “il mercato cresce quindi c’è spazio per tutti” — la contrazione del 4,4% nel numero di aziende attive dice l’esatto contrario. È che la crescita del valore complessivo si sta accompagnando a una selezione più severa di chi riesce a catturarla: le aziende con processi efficienti, marginalità protetta e capacità di personalizzare l’esperienza del cliente stanno guadagnando una quota crescente di un mercato che, nel suo complesso, cresce a un ritmo moderato ma solido. Chi non investe in questi due fronti non sta semplicemente crescendo più lentamente degli altri: rischia di essere tra le aziende che, l’anno prossimo, non compariranno più nel conteggio di quelle attive.