Nel 2023 — l’ultimo anno per cui esiste un dato specifico e verificabile per il nostro paese — il programmatic advertising italiano valeva il 26,9% della spesa Display, quasi identico al 28% dell’anno precedente secondo la stessa serie di ricerche di IAB Europe. Un mercato che nel 2018 valeva 482 milioni di euro, cresciuto a un ritmo medio del 34,4% l’anno tra il 2014 e il 2018, sembra essersi stabilizzato su un ritmo più contenuto — stando, almeno, all’ultimo dato preciso che siamo riusciti a rintracciare.
Il confronto con il resto d’Europa ridimensiona parecchio l’entusiasmo. Nello stesso periodo, nel Regno Unito il programmatic rappresentava l’83,5% della spesa Display — un valore che rende il 28% italiano una minoranza contenuta, non una tendenza dominante. L’Italia si colloca, insieme a Francia, Germania e Svezia, tra i mercati europei con penetrazione relativamente bassa del programmatic, un dato che convive senza contraddizione apparente con la crescita solida dell’intero Internet advertising italiano, arrivato a 6,2 miliardi di euro nel 2025 e atteso a 7 miliardi nel 2026.
Va detto con onestà: la fonte più recente e precisa che abbiamo trovato sulla quota di programmatic nella spesa Display italiana risale al 2023. Non abbiamo trovato un aggiornamento altrettanto rigoroso per 2024, 2025 o 2026 — un’assenza che dice qualcosa da sola sul livello di monitoraggio dedicato a questo segmento specifico, rispetto alla cura con cui si misura invece l’andamento complessivo del mercato.
C’è un precedente utile per capire cosa manca. Nel Regno Unito, un audit indipendente commissionato da ISBA e condotto da PwC nel 2020 ha misurato quanto della spesa programmatica arrivasse davvero agli editori, trovando un 15% non riconducibile a nessuna voce di costo identificabile. Il mercato italiano aveva già segnalato un problema simile, in modo meno quantificato ma altrettanto esplicito, diversi anni prima: una ricerca di IAB Italia e BTO Research del 2020 osservava che l’espansione del programmatic italiano veniva messa alla prova da relazioni “talvolta poco trasparenti” tra gli attori della filiera, con tentativi di arginare il problema rimasti — nelle parole dell’analista Luca Bonacina, che ha curato quella ricerca — “iniziative individuali”, prive del coordinamento necessario a ottimizzare l’intera catena del valore.
La differenza rispetto al Regno Unito è che, per quanto ci risulta, il mercato italiano non ha mai prodotto un audit indipendente altrettanto rigoroso — con accesso ai dati reali di inserzionisti, agenzie, DSP, SSP ed editori — capace di dire con precisione quanto della spesa italiana arrivi davvero a destinazione. Il sospetto è stato dichiarato pubblicamente da chi opera nel settore. La misurazione di quel sospetto, quella che nel Regno Unito ha prodotto un numero preciso da correggere nel tempo, in Italia non risulta essere mai stata fatta con lo stesso metodo.
Un dato del 2026, sempre di IAB Europe, conferma la stessa dinamica in un segmento adiacente: il 53% degli acquirenti pubblicitari considera la mancanza di standard condivisi nel retail media — le reti costruite dai grandi retailer sui propri dati — una barriera concreta all’investimento. Senza metriche e formati di reporting condivisi, il rischio segnalato dagli stessi analisti è che gli investimenti crescano senza che nessuno riesca a leggerne i risultati in modo omogeneo.
Per un’azienda italiana che investe in programmatic, l’assenza di un audit indipendente come quello britannico non è un silenzio rassicurante. È una ragione in più per applicare da soli il livello di scrutinio che nessun ente terzo ha ancora fornito su scala nazionale — a partire da una domanda semplice da porre a ogni proprio contratto: è disclosed, con costi dichiarati voce per voce, o non disclosed, con un unico prezzo finale che nasconde quanto va davvero all’editore?