C’è una frase, nello studio sulla filiera della pubblicità programmatica raccontato in questo numero, che merita di essere isolata dal resto: nemmeno gli auditor, con accesso completo ai dati di ogni singola azienda coinvolta, sono riusciti a dire con certezza dove finisse il 15% della spesa. Non è una frase su una frode. È una frase su un’assenza. E le assenze, in un sistema economico, sono quasi sempre più interessanti delle frodi, perché una frode presuppone qualcuno che sa e nasconde. Un’assenza come questa presuppone qualcosa di più inquietante: che nessuno sapesse, nemmeno chi il sistema lo aveva costruito pezzo per pezzo.
Un’ipotesi da prendere sul serio
La spiegazione più onesta offerta dagli stessi ricercatori, tra le tre disponibili, è la più scomoda: il mercato programmatico, nel 2020, era diventato così stratificato — agenzia, trading desk, piattaforma di domanda, asta, piattaforma di offerta, editore, ciascuno con margini, formati di dati e definizioni proprie — che nessuno dei suoi partecipanti ne possedeva più una mappa completa. Non per negligenza individuale. Per una proprietà del sistema nel suo complesso, che nessuna delle sue parti, prese singolarmente, aveva né l’incentivo né la posizione per correggere.
Vale fermarsi su questo punto, perché è più generale di quanto sembri, e riguarda molto più della pubblicità digitale. La complessità, oltre una certa soglia, smette di essere un problema che qualcuno sta nascondendo e diventa un problema che letteralmente nessuno vede per intero. Ogni singolo attore della filiera può riportare con perfetta accuratezza la propria porzione di dati. La somma di tante accuratezze parziali, prive di un punto di osservazione che le tenga insieme, può comunque produrre un’opacità totale. Nessuno mente. Nessuno, semplicemente, guarda l’intero.
Un precedente da ricordare
Non è la prima volta che un mercato moderno produce questo tipo di cecità collettiva, e conviene citare il precedente più studiato, con le proporzioni corrette: non stiamo paragonando la pubblicità programmatica alla crisi finanziaria del 2008 per gravità o conseguenze, ma per meccanismo strutturale, che è dove il paragone regge davvero. I mutui subprime, impacchettati e ri-impacchettati attraverso strati successivi di cartolarizzazione, erano arrivati a un punto in cui perfino le istituzioni finanziarie più sofisticate — con i loro stessi modelli di rischio interni — avevano perso traccia di cosa possedessero davvero. La Commissione d’inchiesta statunitense che ha analizzato la crisi, nel suo rapporto finale, ha documentato in modo estensivo come la complessità della cartolarizzazione avesse reso il rischio sistemico invisibile non a un singolo attore negligente, ma all’intero sistema che lo aveva costruito, un pezzo alla volta, con ciascun pezzo apparentemente razionale preso da solo.
Il parallelo non è che la pubblicità digitale rischi di produrre una crisi economica paragonabile. Il parallelo è che entrambi i casi condividono lo stesso meccanismo generativo: nessun singolo strato del sistema ha bisogno di essere disonesto perché il sistema nel suo complesso diventi, di fatto, non verificabile da nessuno — nemmeno da chi lo abita e lo governa dall’interno.
Perché la trasparenza non nasce dalla buona volontà dei singoli
C’è una lezione operativa in questo, ed è forse la più importante di tutte: in un sistema stratificato, la trasparenza non emerge mai spontaneamente dalla somma delle buone intenzioni dei singoli partecipanti. Ogni attore della filiera pubblicitaria coinvolto nello studio ISBA-PwC era, con ogni probabilità, in buona fede nel riportare i propri dati. Eppure il delta sconosciuto esisteva comunque, prima che qualcuno con un mandato specifico — un revisore indipendente, senza interesse economico in nessuno degli anelli della catena, con l’autorità e l’accesso per seguire l’intera filiera da un capo all’altro — si prendesse la briga di tracciarla per intero. Non è bastata la buona fede diffusa. È servita una posizione di osservazione che nessuno dei partecipanti aveva, né avrebbe potuto costruire da solo, perché ognuno vedeva — poteva vedere, per costruzione — solo il proprio segmento.
Lo stesso principio in un contesto diverso
Chi ha letto su questa testata lo studio di Google e MIT sui sistemi multi-agente riconoscerà, in questa dinamica, un principio quasi identico applicato a un campo apparentemente lontanissimo. Gli agenti di intelligenza artificiale organizzati senza un punto di controllo centralizzato non producevano più errori perché ciascun agente, singolarmente, lavorasse male: producevano più errori perché nessuno di loro aveva una visione dell’insieme capace di intercettarli prima che si propagassero. La soluzione che quello studio documentava — un’architettura con un coordinatore che verifica prima che l’output diventi finale — è, in sostanza, la stessa soluzione che ISBA ha dovuto costruire per il mercato pubblicitario: non più fiducia distribuita tra parti che vedono solo il proprio pezzo, ma un punto di osservazione dedicato, con il mandato esplicito di vedere l’insieme.
Non è una coincidenza che lo stesso principio riemerga in un audit finanziario del 2020 e in un paper di ricerca sull’intelligenza artificiale del 2025. È una proprietà strutturale di qualunque sistema composto da molte parti interdipendenti: senza un punto che osservi l’insieme, l’insieme resta invisibile a se stesso, indipendentemente da quanto siano oneste, competenti o ben intenzionate le singole parti che lo compongono.
È per questo che questa testata continua, articolo dopo articolo, a fare un lavoro che ha poco di spettacolare: seguire un dato fino alla sua fonte, chiedere quale sia il campione dietro un benchmark, verificare se un case study dichiara la propria significatività statistica, distinguere un contratto pubblicitario disclosed da uno che non lo è. Non lo facciamo per sfiducia gratuita verso il settore di cui scriviamo. Lo facciamo perché l’alternativa alla tracciabilità non è quasi mai la disonestà deliberata — è, molto più spesso, l’accumulo silenzioso di tante piccole opacità individualmente difendibili, ciascuna spiegabile da chi la produce, che insieme costruiscono un sistema di cui nessuno, alla fine, può essere ritenuto responsabile — semplicemente perché nessuno, complessità dopo complessità, riesce più a vederlo per intero.