Il 4 giugno 2025 un dipendente di Deghi, nota società che vende online mobili e articoli per la casa, propone al presidente di mettere un contatore sugli sconti: le ore al posto dei giorni, «al massimo 48 ore?». Tra le frasi di quel messaggio riportate nella decisione dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, l’Antitrust, c’è anche questa: «Per scatenare l’impazienza?». Il 23 giugno 2026 l’Autorità ha chiuso il procedimento con una multa di 2 milioni di euro, e il comunicato è del 25.
Il comportamento contestato va da gennaio 2024 a dicembre 2025. Le promozioni del sito mostravano un conto alla rovescia e, quando scadeva, l’offerta ripartiva alle stesse condizioni economiche con un nuovo conto alla rovescia. Durante l’ispezione del 2 dicembre 2025 il presidente ha detto che il contatore «si può rinnovare mensilmente». L’Autorità lo ha definito un dark pattern, cioè una scelta di progettazione dell’interfaccia che orienta la decisione dell’utente, perché impone una scadenza fittizia che sfrutta la «cosiddetta euristica della scarsità», la tendenza ad attribuire più valore a ciò che sembra in esaurimento. Le norme applicate sono già nel Codice del consumo: gli articoli 20, 21, 22 e 23, comma 1, lettera g). Quest’ultima rientra nell’elenco delle pratiche ingannevoli in ogni caso e riguarda chi dichiara, contrariamente al vero, che un prodotto sarà disponibile solo per un periodo molto limitato, allo scopo di ottenere una decisione immediata.
La società ha risposto che il conto alla rovescia riguardava soltanto una parte dei prodotti e che le riaperture erano proroghe fatte in buona fede. Per l’Autorità i consumatori non erano stati informati che si trattasse di proroghe, e un illecito di questo tipo sussiste anche senza un danno dimostrato: basta che la pratica sia idonea a falsare la scelta. Tra gli elementi che hanno determinato la gravità c’è la consapevolezza, da parte dell’azienda, di usare un conto alla rovescia falso per creare urgenza. La sanzione equivale a circa l’1% del fatturato 2024, pari a 195,6 milioni di euro.
Nulla di tutto questo ha richiesto la Digital Fairness Act, la proposta legislativa europea sulle pratiche digitali scorrette verso i consumatori, che la Commissione ha annunciato per il quarto trimestre del 2026 e che dovrebbe occuparsi, tra l’altro, di dark pattern, marketing degli influencer, progettazione che crea dipendenza e personalizzazione sleale. Al momento di scrivere non risulta ancora presentata. Chi la aspetta per mettere ordine nei propri timer tratta il conto alla rovescia come una zona grigia in attesa di regole, e non lo è da tempo. Nel gennaio 2023 la Commissione e le autorità nazionali di 23 Stati membri hanno riferito di avere controllato 399 negozi online e di avere trovato almeno una pratica manipolativa in 148, con conti alla rovescia falsi su 42 siti. Già allora la Commissione indicava nella direttiva sulle pratiche commerciali sleali lo strumento vincolante a disposizione.
Anche quando il testo sarà pubblicato, dovrà essere discusso da Parlamento europeo e Consiglio. Il precedente più vicino è la direttiva Omnibus, quella che nel 2019 ha modificato le regole su sanzioni e riduzioni di prezzo.
| Tappa | Data |
|---|---|
| Iniziativa «New Deal per i consumatori» della Commissione | 11 aprile 2018 |
| Adozione della direttiva (UE) 2019/2161 | 27 novembre 2019 |
| Termine per il recepimento negli Stati membri | 28 novembre 2021 |
| Regole in applicazione | 28 maggio 2022 |
Dall’iniziativa all’applicazione sono passati più di quattro anni. Per la Digital Fairness Act forma giuridica e date non sono definite, ma il precedente suggerisce anni e non mesi, durante i quali la norma che l’Antitrust applica resta il Codice del consumo.
C’è poi un aspetto che riguarda chi lavora in un reparto marketing più di chi scrive contratti. Quello che nel gergo di un team è una leva, l’urgenza, l’impazienza, nel gergo dell’Autorità si chiama euristica della scarsità; e il messaggio con cui qualcuno ha proposto di usarla è tra i documenti che la decisione cita. Il fascicolo racconta un obiettivo di conversione scritto con le parole giuste per una chat interna e le peggiori per un procedimento. Ciò che separa un conto alla rovescia lecito da uno sanzionato è una data di fine che esiste davvero.
Se tra i lavori in corso per il Black Friday del 27 novembre c’è un contatore, la verifica sta in una domanda da scrivere nel ticket di sviluppo: che cosa accade quando arriva a zero? La risposta più prudente, alla luce della decisione, è che l’offerta finisce, il prezzo torna quello di prima e non ne parte un’altra identica. Se si decide di prorogare, la pagina deve dirlo ai visitatori: secondo la decisione, le indicazioni della Commissione ammettono la proroga di una promozione solo se i consumatori sono informati con chiarezza che si tratta di una proroga. Conviene anche che la data di fine risieda nel sistema che gestisce i prezzi e non nel codice della pagina, così che un contatore non possa sopravvivere ad un’offerta che non c’è più.
Fonti: Autorità garante della concorrenza e del mercato, comunicato PS13027 su Deghi S.p.A., 25 giugno 2026, agcm.it ed en.agcm.it; AGCM, provvedimento di chiusura PS13027, adunanza del 23 giugno 2026, agcm.it; Parlamento europeo, Legislative Train, «Digital Fairness Act», aggiornamento al 20 giugno 2026, europarl.europa.eu; Commissione europea, comunicato IP/23/418, 30 gennaio 2023, ec.europa.eu; Commissione europea, pagina sulla direttiva di modernizzazione (UE) 2019/2161, commission.europa.eu; Gazzetta ufficiale dell’Unione europea, direttiva (UE) 2019/2161, 27 novembre 2019, eur-lex.europa.eu. Il rapporto tra sanzione e fatturato è un calcolo della redazione sul dato di fatturato 2024 riportato nel provvedimento.