A giugno 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha notificato a Luca De Stefani, in arte Big Luca — formatore digitale con un brand costruito attorno alla promessa di insegnare a guadagnare online — una sanzione da 60.000 euro per due distinte pratiche commerciali scorrette. Il provvedimento n. 31573, al termine di un’istruttoria avviata a luglio 2024, non è un caso isolato: è il documento più dettagliato disponibile su un fenomeno — quello che il linguaggio comune (e di certo non molto raffinato) ha battezzato “fuffaguru” — utile da analizzare non per curiosità, ma perché le tecniche che l’Autorità ha giudicato scorrette sono, spesso, versioni estreme di pratiche di marketing che circolano, in forma più moderata, anche in contesti professionali legittimi.
La prima pratica contestata riguarda la pubblicità occulta: De Stefani pubblicava sistematicamente contenuti che offrivano consigli e corsi a pagamento per ottenere “importanti guadagni facili e sicuri”, presentandosi come modello vincente da imitare, senza alcuna dicitura che ne segnalasse la natura pubblicitaria. È lo stesso obbligo di trasparenza — dichiarare esplicitamente quando un contenuto è una promozione commerciale, non un consiglio disinteressato — già discusso in questo numero a proposito del registro AGCOM per gli influencer rilevanti: la differenza, in questo caso, è che la sanzione non riguarda un mancato tag su un social, ma un intero apparato comunicativo costruito attorno all’ambiguità tra testimonianza personale e messaggio commerciale.
La seconda pratica riguarda numeri specifici pubblicati sul sito — oltre 18.000 studenti serviti, 2.711 consulenze erogate, 236 campagne di vendita gestite — che l’Autorità ha giudicato parte di un apparato comunicativo problematico. Non è dato sapere dal solo materiale pubblico se quei numeri fossero falsi, gonfiati o semplicemente non verificabili nella forma in cui venivano presentati; quello che il provvedimento AGCM sanziona è la loro funzione all’interno della strategia comunicativa complessiva, non ciascuna cifra isolatamente. È un promemoria utile, applicabile ben oltre il singolo caso: un numero preciso, esposto senza margine di ambiguità, comunica un’autorità che il lettore raramente si ferma a verificare — lo stesso meccanismo, in forma più moderata, di ogni statistica di settore che questa testata ha imparato a controllare prima di ripetere.
Il caso Big Luca non è isolato nel panorama recente delle sanzioni AGCM sulle pratiche commerciali scorrette, ed è utile guardarlo insieme ad altri casi dello stesso periodo per riconoscere un pattern più ampio. A gennaio 2026 l’Autorità ha sanzionato Deghi per 2 milioni di euro per pubblicità scorretta di sconti a termine, con l’uso di un contatore alla rovescia che simulava un’urgenza non reale — la stessa leva psicologica di scarsità artificiale già discussa su questa testata a proposito del message framing. A marzo 2026 l’Autorità ha accertato che Trustpilot utilizzava meccanismi ingannevoli nella gestione e nella presentazione delle recensioni, influenzando la percezione dei consumatori sull’affidabilità dei professionisti recensiti — un caso che tocca direttamente la fiducia nelle prove sociali, lo stesso terreno su cui si costruisce la credibilità di un guru online attraverso testimonianze e recensioni di studenti.
Il filo che lega questi casi, secondo un’analisi legale dello stesso periodo, è un cambiamento nella soglia di intervento dell’Autorità: le sanzioni per pratiche commerciali scorrette non sono più eventi eccezionali riservati a truffe palesi, ma una procedura di controllo standard su un perimetro sempre più vasto di leve di marketing. L’aggressività commerciale in sé resta lecita — nessuna norma vieta di vendere con convinzione. Quello che viene sanzionato, con crescente sistematicità, è l’alterazione della capacità decisionale del consumatore attraverso illusioni fattuali: un prezzo di riferimento mai praticato, un contatore che simula una scadenza inesistente, un numero di studenti che comunica un’autorità non verificabile, una recensione manipolata.
Per chi lavora nel marketing in modo corretto e rispettoso delle regole, il caso Big Luca offre una lezione più utile di un semplice ammonimento morale: ogni tecnica sanzionata in questo caso ha un equivalente più moderato, diffuso e apparentemente innocuo nel marketing convenzionale — il numero di clienti serviti mostrato con orgoglio in una pagina “chi siamo”, la testimonianza di un cliente soddisfatto pubblicata senza contesto, il countdown su una landing page di vendita.
La differenza tra una pratica legittima e una sanzionabile non sta nello strumento in sé, ma nella sua veridicità verificabile e nella chiarezza con cui viene presentato al pubblico. Un’azienda che usa questi stessi strumenti dovrebbe poter rispondere, senza esitazione, alla stessa domanda che l’istruttoria AGCM ha posto a De Stefani: se un utente chiedesse di verificare quel numero, quella recensione, quella scadenza, l’azienda avrebbe davvero qualcosa di concreto da mostrare?
Fonti: Vaffanguru.blog, “Big Luca: anatomia di un fuffaguru da 60.000 € di multa AGCM”; AGCM, comunicati stampa 2026; Assistenza Legale Imprese, “L’AGCM e le violazioni del Codice del Consumo nell’e-commerce”; Allegal, “Inganno del prezzo e sanzioni AGCM: rischi e regole 2026”.