Un prezzo barrato accanto a un prezzo scontato è probabilmente il dispositivo di persuasione più diffuso nel retail, online e offline. È anche uno dei fenomeni meglio documentati dalla psicologia cognitiva — ma tra “l’effetto esiste” e “so quale formato uso meglio nel mio negozio” c’è una distanza che va colmata con attenzione.
L’ancoraggio di prezzo affonda le radici nel lavoro seminale di Amos Tversky e Daniel Kahneman, pubblicato nel 1974 su Science: il primo numero a cui una persona viene esposta, anche quando sa perfettamente che è arbitrario, condiziona sistematicamente le sue stime successive. Nell’esperimento originale, i partecipanti a cui veniva mostrato un numero generato letteralmente dal lancio di una ruota della fortuna davano stime diverse a una domanda successiva completamente scollegata, in base a quel numero privo di qualunque valore informativo. È uno degli effetti più replicati nella storia della psicologia cognitiva, ed è sopravvissuto meglio di molti altri alla stagione di verifiche indipendenti che negli anni Dieci ha ridimensionato drasticamente la fiducia in diversi bias comportamentali un tempo considerati altrettanto solidi.
L’esistenza dell’effetto, insomma, non è più in discussione. La domanda pratica per chi lavora nel retail è diversa: quale formato di prezzo di riferimento ancora meglio? Uno studio sperimentale pubblicato nel 2024 sul Journal of Emerging Investigators ha confrontato direttamente tre formati sullo stesso prodotto — un’ancora a prezzo singolo, il classico prezzo pieno barrato; un’ancora a prezzo unitario, il prezzo per chilo o per cento millilitri; e un’ancora ibrida che combina entrambi. Lo stesso gruppo di partecipanti è stato esposto a tutte e tre le condizioni su prodotti diversi, con i risultati analizzati tramite analisi della varianza. L’ancora a prezzo unitario ha prodotto il ricavo più alto delle tre, con l’effetto più marcato quando applicata su più categorie di prodotto insieme, non su un singolo articolo isolato.
L’ipotesi più plausibile per spiegarlo è che un prezzo per unità di misura fornisce un punto di riferimento comparabile attraverso l’intera categoria, non solo sull’articolo specifico — ancorando potenzialmente la percezione di convenienza dell’intero carrello, non di un solo prodotto. Un prezzo pieno barrato su un singolo articolo ancora solo il giudizio su quell’articolo. Un’ancora costruita sul prezzo unitario si presta a un confronto mentale più ampio, che il consumatore applica spontaneamente anche ad altri prodotti simili incontrati nello stesso momento d’acquisto.
Va detto con chiarezza: lo studio del 2024 è pubblicato su una rivista dedicata a ricercatori emergenti, con un disegno interessante ma su scala molto più contenuta dei grandi studi di riferimento nel campo. Non ha lo stesso peso, in termini di repliche indipendenti, dell’effetto di ancoraggio originale di Tversky e Kahneman, confermato da decenni di ricerche in contesti diversissimi tra loro. Va trattato come un’indicazione preliminare, plausibile e ben congegnata, non ancora consolidata al livello del fenomeno generale su cui si basa.
L’esistenza dell’ancoraggio di prezzo è talmente solida da giustificare, senza bisogno di ulteriori verifiche, la pratica di mostrare un prezzo di riferimento accanto a uno scontato: pochi altri effetti in psicologia comportamentale hanno un supporto empirico così ampio. Quale formato specifico funzioni meglio per il proprio catalogo — prezzo pieno, prezzo unitario, o entrambi — resta invece un terreno da testare direttamente, con il proprio pubblico e la propria gamma di prodotti, prima di trattare come regola definitiva un risultato ancora giovane nella letteratura scientifica.