Un potenziale cliente deve vedere un messaggio pubblicitario almeno sette volte prima di decidersi a comprare. È probabilmente una delle affermazioni più ripetute in ogni corso, articolo e presentazione sul marketing della ripetizione pubblicitaria — la cosiddetta regola del sette. C’è solo un problema, che pochissimi tra chi la cita sembrano essersi mai posti: nessuno, cercando con attenzione, riesce a trovare lo studio originale che avrebbe dimostrato proprio quel numero.
L’origine più comunemente citata risale agli studios cinematografici degli anni Trenta, che avrebbero osservato come il pubblico avesse bisogno di essere esposto più volte alla pubblicità di un film prima di decidersi ad andare al cinema a vederlo. Nessuna delle fonti che ripetono questa origine, però, cita un documento, uno studio interno, o un archivio storico verificabile in cui quell’osservazione sarebbe stata registrata — è un’origine tramandata oralmente, di articolo in articolo, senza mai risalire a una prova primaria concreta. Un’origine alternativa, altrettanto diffusa, attribuisce la formulazione della regola a Jeffrey Lant, un consulente di marketing che l’avrebbe divulgata attraverso i propri corsi e le proprie pubblicazioni — ma anche in questo caso, la paternità resta più una tradizione ripetuta che un fatto documentato con precisione.
C’è un terzo filo che alcune fonti seguono, forse il più interessante perché porta effettivamente a un testo verificabile: Claude C. Hopkins, uno dei padri della pubblicità scientifica del primo Novecento, nel suo libro Scientific Advertising del 1923 insiste ripetutamente sull’importanza della ripetizione pubblicitaria. C’è però un dettaglio che raramente viene notato da chi cita questo libro come fonte della regola del sette: Hopkins non parla mai di sette esposizioni. Il numero che effettivamente compare nei suoi scritti, secondo diverse ricostruzioni della sua opera, è venti — un valore quasi triplo rispetto a quello diventato poi proverbiale, e che nessuno sembra aver mai spiegato come si sia progressivamente ridotto a sette nel passaggio da un testo di marketing all’altro nel corso di un secolo.
Diverse fonti di settore, più oneste di altre su questo punto, ammettono apertamente il problema: il sette, scrivono, è “un numero arbitrario”, e la regola stessa “risale a un’epoca precedente all’esistenza di analytics e dati” veri e propri a disposizione di chi lavora nel marketing. È un’ammissione significativa, perché descrive con precisione cosa sia realmente questa regola: non il risultato di una misurazione empirica rigorosa, come lo sono — pur con i limiti propri di ogni modello empirico — la formula di Peckham o le curve di risposta pubblicitaria basate sui dati di vendita reali, ma un’euristica trasmessa per tradizione orale, adottata perché comoda da ricordare e da citare, non perché derivata da una misurazione verificabile.
Questo non significa che il principio di fondo sia sbagliato — la ricerca più rigorosa sulla frequenza pubblicitaria, quella basata su curve di risposta costruite su dati di vendita reali, conferma ampiamente che la ripetizione di un messaggio produce un effetto reale sulla probabilità d’acquisto, e che una singola esposizione difficilmente basta a costruire memoria di marca o a convincere all’acquisto. Il problema non è l’idea che la ripetizione conti. È il numero specifico — sette, esatto, universale, applicabile a qualunque prodotto, canale e pubblico — che non ha mai avuto, fin dalle sue origini apocrife, alcuna base empirica dimostrabile che lo distingua da qualunque altro numero a scelta.
La ricerca sulle curve di risposta pubblicitaria — il fenomeno per cui l’effetto di una campagna si distribuisce nel tempo invece di esaurirsi subito — suggerisce perché un numero fisso e universale come sette non possa avere senso applicato indistintamente a ogni contesto: la frequenza necessaria a produrre un effetto varia in modo sostanziale a seconda della categoria di prodotto, del livello di coinvolgimento richiesto dalla decisione d’acquisto, e della notorietà già posseduta dal brand prima della campagna. Un prodotto a bassa considerazione, già noto al pubblico, potrebbe richiedere ben meno di sette esposizioni per produrre un effetto misurabile. Un prodotto complesso, ad alta considerazione, lanciato da un brand sconosciuto, potrebbe richiederne molte di più — lo stesso numero venti citato, forse non a caso, da Hopkins un secolo fa per un contesto pubblicitario molto diverso da quello odierno.
Per chi pianifica oggi la frequenza di una campagna, la lezione pratica non è ignorare l’importanza della ripetizione — resta un principio solido, confermato dalla ricerca empirica più recente — ma smettere di trattare il numero sette come se fosse un dato scientifico verificato, quando è, nella migliore delle ricostruzioni disponibili, un’euristica tramandata per un secolo senza che nessuno ne abbia mai rintracciato la prova originale. La frequenza ottimale per una campagna specifica si stima oggi con i propri dati di risposta reali, non con un numero ereditato da una leggenda di settore mai davvero verificata.
Nota metodologica: a differenza degli altri articoli di questa rubrica, per la regola del sette non esiste uno studio accademico primario da citare come fonte — ed è proprio questa assenza, verificata attraverso molteplici fonti di settore che ne ricostruiscono la storia in modo discordante, ovvero il punto centrale dell’articolo.