Domani, 11 settembre, arriverà l’ultimo pagamento del Creator Revenue Sharing di X — il programma che dal 2023 distribuiva una quota dei ricavi pubblicitari ai creator in base alle interazioni generate dai loro post. La piattaforma ha smesso di accettare nuove iscrizioni il 7 agosto, ha chiuso definitivamente il programma il 7 settembre, e lo ha già sostituito con qualcosa di strutturalmente diverso: l’Original Content Rewards Program, che paga non più in base a quante interazioni un post genera, ma in base a quanto quel contenuto è davvero originale — non un repost, non una copia, non un riassemblaggio del lavoro di qualcun altro.
Il cambiamento nasce da un’ammissione esplicita di X sul proprio stesso modello precedente. Allegra Jacchia, a capo della divisione di monetizzazione dei creator, ha dichiarato che gli incentivi del vecchio programma erano diventati “disallineati”: pagavano, di fatto, chi ripubblicava o rielaborava superficialmente contenuti altrui più di chi produceva qualcosa di realmente nuovo. Alcune stime indipendenti collocano il tasso di pagamento del vecchio sistema tra gli 8 e i 12 dollari ogni milione di impression verificate nel 2026 — un margine sottile che rendeva conveniente solo la produzione industriale di contenuti a basso sforzo, esattamente il tipo di comportamento che il nuovo programma dichiara di voler estinguere.
Per essere ammessi al nuovo programma, i creator devono avere un abbonamento X Premium, almeno 500 follower verificati, e almeno 500.000 impression verificate negli ultimi novanta giorni — escluse le risposte, un dettaglio che esclude esplicitamente chi costruiva numeri partecipando a thread altrui invece di produrre contenuti propri. Devono poi sottoporre dieci post originali a una revisione, la cui originalità viene verificata con l’assistenza di modelli di intelligenza artificiale della stessa X. Chi entra nel nuovo programma da settembre in poi riceverà il primo pagamento il 25 settembre.
Per chi lavora nel marketing e usa X come canale — sia per la propria presenza diretta, sia per collaborazioni con creator della piattaforma — questo cambiamento tocca un problema già affrontato più volte da questa testata a proposito di altri settori dell’influencer marketing: la differenza tra un numero che misura davvero valore e un numero che misura solo quanto bene qualcuno ha imparato a sfruttare l’algoritmo che lo genera. Il vecchio sistema di X, pagando per l’engagement generico, aveva creato lo stesso tipo di incentivo perverso già documentato altrove per i follower comprati e l’engagement fasullo: un numero facilmente ottimizzabile smette, prima o poi, di misurare ciò per cui era stato pensato.
Resta una domanda aperta, ed è giusto porla con la stessa cautela con cui questa testata ha trattato altri cambi di policy dichiarati come risolutivi: quanto sarà davvero robusto un sistema di verifica dell’originalità affidato a un modello di intelligenza artificiale — lo stesso Grok che X sviluppa internamente — contro chi imparerà, inevitabilmente, a produrre contenuti che sembrano originali abbastanza da superare il controllo, senza esserlo davvero. Il problema che il nuovo programma dichiara di risolvere — l’inseguimento di una metrica invece del valore che dovrebbe rappresentare — non scompare per il solo fatto di aver cambiato la metrica: si sposta, quasi sempre, verso il nuovo bersaglio, finché qualcuno non trova il modo di ottimizzare anche quello.
Per un’azienda italiana che valuta una collaborazione con un creator attivo su X, il cambiamento offre comunque un segnale utile nell’immediato: un creator che ha costruito la propria presenza sul repost e sul commento aggregato di contenuti altrui vedrà probabilmente cambiare, nei prossimi mesi, sia il proprio comportamento sia il proprio seguito, mentre chi produce già contenuti originali — analisi, reportage, commento genuino — parte con un vantaggio strutturale nel nuovo sistema. È un criterio in più da aggiungere alla due diligence su un potenziale creator partner, insieme a quelli già discussi su questa testata a proposito della verifica dell’autenticità del pubblico.