Un volto noto che raccomanda un prodotto resta una delle leve pubblicitarie più costose e più diffuse in assoluto — la sola spesa mondiale stimata per gli ingaggi di celebrità sui social media supera i 35 miliardi di dollari l’anno, secondo le proiezioni Statista citate in una ricerca pubblicata quest’anno. La domanda che raramente riceve una risposta precisa, nonostante l’entità di questi investimenti, è quale componente specifica del testimonial produca davvero un effetto misurabile sulla decisione d’acquisto — e se quella componente sia cambiata nel tempo.
Il modello che ha resistito meglio: credibilità, non bellezza. La teoria della credibilità della fonte, formulata dallo psicologo Carl Hovland già negli anni Cinquanta, scompone l’efficacia di un testimonial in due componenti distinte: l’affidabilità percepita e la competenza specifica nel campo del prodotto raccomandato. Una ricerca del 2025, condotta su un campione di 178 consumatrici attraverso un modello a equazioni strutturali, ha misurato quanto ciascuna componente pesi realmente sull’intenzione d’acquisto: la credibilità del testimonial — affidabilità e competenza insieme — mostra un coefficiente di percorso di 0,734, un’influenza forte e statisticamente solida. L’attrattiva fisica dello stesso testimonial, misurata separatamente, mostra un coefficiente di appena 0,112 — un effetto debole, quasi trascurabile. Il dato smentisce un’assunzione diffusa nella pratica pubblicitaria: scegliere un testimonial principalmente per il suo aspetto fisico, invece che per la competenza percepita nel campo specifico del prodotto, punta sulla componente meno predittiva delle due, non sulla più efficace.
Celebrità tradizionale contro celebrità di internet: chi vende di più. Una ricerca pubblicata a giugno di quest’anno ha misurato direttamente, con dati di vendita reali, la differenza tra l’endorsement di una celebrità tradizionale — che deve la propria fama ad attività professionali, come lo sport o lo spettacolo — e quello di una “celebrità internet”, che deve la propria fama esclusivamente all’attività sui social media. Lo studio quantifica l’aumento di vendite generato da ciascun tipo di endorsement, offrendo per la prima volta un confronto diretto sul piano commerciale, non solo su quello percettivo misurato da survey e questionari — un livello di rigore raro in un campo dove la maggior parte della letteratura si ferma a misurare intenzioni dichiarate, non comportamenti d’acquisto effettivi.
Il modello “hero-hub-hygiene”: non più una scelta, ma una combinazione. Un’analisi del settore pubblicata a maggio descrive come il mercato abbia superato la contrapposizione tra celebrità e content creator, integrando i due ruoli in una struttura a più livelli: la celebrità genera visibilità immediata, copertura mediatica e conversazione — la funzione di “eroe” della campagna — mentre i creator, in un secondo momento, traducono quell’attenzione in contenuti pratici, tutorial, recensioni, commenti di nicchia capaci di raggiungere pubblici specifici che la sola celebrità non intercetterebbe. Oltre la metà delle grandi aziende, secondo la stessa fonte, aveva già pianificato per il 2025 un aumento del proprio budget destinato ai creator, integrandolo esplicitamente con la visibilità generata dalle celebrità, invece di trattare i due canali come alternative in competizione tra loro per lo stesso budget.
Il rischio che nessun modello di efficacia cattura: la contaminazione reputazionale. L’altra faccia della medaglia di un endorsement efficace è la sua fragilità quando il testimonial stesso viene coinvolto in una controversia. Il caso più citato nella letteratura economica resta quello di Tiger Woods e delle aziende che lo sponsorizzavano al momento dello scandalo personale esploso nel 2009: la ricerca accademica successiva ha documentato un impatto misurabile sul valore di mercato delle aziende associate al suo nome, un caso di studio diventato standard per dimostrare che il legame tra un brand e un testimonial funziona in entrambe le direzioni — un’immagine positiva si trasferisce al prodotto, ma lo stesso meccanismo trasferisce anche un danno reputazionale, con una velocità e un’ampiezza che nessun contratto di endorsement, per quanto ben scritto, riesce a neutralizzare del tutto una volta che la notizia è pubblica.
Due testimonial insieme funzionano meglio di uno solo? Una ricerca pubblicata a maggio 2025 introduce una distinzione utile tra due pratiche spesso confuse: gli “endorsement multipli”, dove più celebrità compaiono in campagne separate per lo stesso brand, e l'”endorsement multi-celebrità” vero e proprio, dove più celebrità compaiono insieme nella stessa inserzione. Lo studio trova che quest’ultima configurazione genera risposte del pubblico più positive rispetto a un singolo testimonial, un effetto che gli autori attribuiscono a una percezione amplificata del costo e dello sforzo produttivo investito dal brand — il pubblico, vedendo più celebrità coinvolte insieme, inferisce implicitamente che l’azienda abbia investito di più, e associa quell’investimento percepito a una fiducia maggiore nel prodotto stesso.
Cosa portarsi via, per chi deve decidere oggi se investire in un testimonial. La ricerca più recente e più rigorosa converge su un punto che ridimensiona l’intuizione più comune: la notorietà del volto scelto conta meno della sua credibilità specifica nel campo del prodotto, e l’attrattiva fisica, da sola, spiega una quota minima della risposta del pubblico. Un’azienda che sceglie un testimonial guardando principalmente alla sua popolarità generale, senza verificarne la competenza percepita nella categoria specifica, sta ottimizzando la variabile meno predittiva tra quelle misurate dalla ricerca disponibile. Allo stesso tempo, nessun modello di efficacia commerciale elimina il rischio strutturale dell’intera pratica: legare la reputazione di un brand a quella di una singola persona significa accettare, insieme al potenziale beneficio, un’esposizione a un evento che l’azienda stessa non può controllare né prevedere.
Fonti: “Celebrity Endorsement: Exploring the Effects of Celebrity Attractiveness & Credibility on Ad-Recall & Purchase Intention”, Advances in Consumer Research, 2025; “Sales effects of a product’s endorsements by traditional celebrities and internet celebrities”, Cogent Business & Management, 2026; “Two together is better than two apart: examining multi-celebrity endorsement effectiveness”, International Journal of Advertising, 2025; IQfluence, “Celebrity Endorsement: 2026 Guide, Examples & ROI”.