I numeri dicono che le aziende investono sempre di più in conoscenza. Dicono anche che gran parte dei marketing team non riesce ancora a collegare quella conoscenza ai risultati finanziari.
Il settore delle ricerche di mercato non è in crisi, tutt’altro, ma la crescita degli investimenti in dati non coincide, per ora, con una crescita proporzionale della capacità delle aziende di usarli davvero.
La fotografia italiana
Secondo le rilevazioni Assirm, l’associazione che riunisce le imprese italiane di ricerca di mercato, sociale e di opinione, il comparto ha chiuso il 2025 con un valore complessivo di 464 milioni di euro, in crescita del 5,3% sull’anno precedente. Il primo semestre 2025 aveva già segnato un incremento del 4,4% rispetto allo stesso periodo del 2024, trainato non solo dalla domanda interna — con le ricerche commissionate a operatori nazionali in aumento del 10,1% — ma anche da un flusso crescente di incarichi internazionali affidati a imprese italiane, cresciuti del 16%.
Il dato si inserisce in un trend pluriennale: nel 2023 il giro d’affari italiano si attestava attorno ai 700 milioni di dollari, quarto posto tra i mercati europei, in un continente che nello stesso anno cresceva di oltre il 7,5% fino a un valore complessivo di 21 miliardi di dollari. Le due serie storiche non sono direttamente comparabili — cambiano valuta, metodo di rilevazione e perimetro associativo — ma la direzione è coerente: il settore si espande, e lo fa più rapidamente in Europa che altrove.
Il quadro globale, con un focus sulla misura
A livello globale, la dimensione del mercato della ricerca cambia parecchio a seconda di cosa si decide di includere nel conteggio, ed è un punto su cui vale la pena essere precisi prima di citare qualunque cifra. The Business Research Company stima il mercato dei servizi di ricerca in senso stretto a 93,37 miliardi di dollari nel 2025, in salita a 96,77 miliardi nel 2026 e a un previsto 116,02 miliardi entro il 2030, con un tasso di crescita annuo composto del 4,6%. È una fotografia della spesa per ricerche esternalizzate, non dell’intero ecosistema.
ESOMAR, l’associazione internazionale di riferimento del settore, usa un perimetro diverso e più ampio, e arriva a un fatturato di 140 miliardi di dollari nel 2024, in crescita da 130 miliardi nel 2023 e da appena 102 miliardi nel 2021 — un aumento del 37,25% in tre anni. In questa classifica gli Stati Uniti restano la prima industria nazionale con 48 miliardi di dollari di fatturato, seguiti dal Regno Unito con 9,1 miliardi e dalla Cina con 2,88 miliardi.
La lezione per chi legge questi numeri, dentro o fuori dal settore, è semplice: quando una fonte cita “il mercato della ricerca vale X miliardi”, la prima domanda da porsi è cosa quella fonte stia effettivamente misurando — servizi di ricerca puri, o l’intero ecosistema che include anche software, analytics e reportistica automatizzata.
Il paradosso dei budget di marketing
Sul fronte della domanda, il quadro è più articolato di quanto suggerisca la crescita del settore ricerche. Il Gartner CMO Spend Survey 2025, condotto su circa 400 responsabili marketing di aziende nordamericane, britanniche ed europee — la maggior parte con fatturato superiore al miliardo di dollari — registra budget di marketing fermi al 7,7% del fatturato aziendale per il secondo anno consecutivo, dopo due anni di calo. Il 59% dei CMO intervistati dichiara di non disporre di risorse sufficienti per eseguire la propria strategia nel 2025.
Dentro questi budget stabili, la media spesa in paid media assorbe il 30,6% del totale, pari al 2,4% del fatturato aziendale, mentre la quota destinata a martech, personale e agenzie è in calo rispetto al 2024. In altre parole: le aziende non stanno tagliando gli investimenti in dati e tecnologia per risparmiare in assoluto, ma li stanno facendo pesare di più dentro budget che non crescono, spesso a scapito di altre voci.
Il CMO Survey della Duke University, che interpella regolarmente i marketing leader statunitensi, conferma la centralità crescente dell’analytics: il 76,3% delle aziende intervistate (con un intervallo di confidenza al 95% di ±5,5 punti) dichiara di utilizzare marketing analytics nella propria attività. Ma lo stesso studio individua il punto debole del sistema: per il 64% dei rispondenti, dimostrare l’impatto delle azioni di marketing sui risultati finanziari resta un’attività difficile da svolgere con regolarità, e per il 51,8% lo è concentrare dati e analisi sui problemi di marketing effettivamente rilevanti.
Cosa dicono questi numeri
Messi in fila, questi dati raccontano una cosa più precisa della narrazione comune sull’epoca dei dati. Il mercato della ricerca cresce, in Italia più della media europea negli ultimi rilevamenti; le aziende dichiarano di usare l’analytics in modo pervasivo; ma la maggioranza dei responsabili marketing fatica ancora a chiudere il cerchio tra la raccolta di dati e la dimostrazione del loro valore economico. È un gap di accountability, non di volume di informazioni disponibili.
Per chi in azienda commissiona ricerche o costruisce dashboard di analytics, la domanda operativa che questi numeri suggeriscono non è “quanti dati abbiamo”, ma “quanti di questi dati stiamo effettivamente collegando a una decisione verificabile”. È una distinzione che nessuna cifra di mercato, da sola, può risolvere.
Fonti principali: Assirm (Statistiche I semestre 2025 e comunicato stampa 2025); The Business Research Company, Market Research Services Global Market Report 2026; ESOMAR, Global Market Research Report; Gartner, 2025 CMO Spend Survey; The CMO Survey, Topline Report 2025 (Duke University).