Fra tre settimane entrano in applicazione le nuove regole sulle asserzioni ambientali. Diventano sanzionabili come pratiche commerciali scorrette le dichiarazioni generiche, le etichette di sostenibilità auto-attribuite e i claim di neutralità climatica fondati sulla sola compensazione. Non è una scadenza per gli uffici sostenibilità: riguarda packaging, campagne, schede prodotto, e-commerce e materiali già stampati. Con un nodo irrisolto: la norma stabilisce solo che cosa non si può dire.
Una data, non un orientamento
Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo, è in vigore dal 24 marzo. Le sue disposizioni si applicano però a partire dal 27 settembre 2026: il legislatore ha concesso sei mesi di adeguamento, che stanno per esaurirsi.
Il decreto recepisce la direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition. La scelta tecnica compiuta a Bruxelles, e riprodotta fedelmente a Roma, merita attenzione perché spiega la portata pratica dell’intervento: non è stato creato un regime speciale per il greenwashing, le nuove fattispecie sono state innestate nel corpo della disciplina generale sulle pratiche commerciali scorrette, cioè nel Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005). Conseguenza diretta: si applicano automaticamente l’autorità competente, i poteri istruttori e l’apparato sanzionatorio già esistenti. Non serviva costruire nulla di nuovo per punire.
Le modifiche toccano gli articoli 18, 21, 22, 23, 48 e 49 del Codice. L’articolo 18 introduce per la prima volta un vocabolario normativo: asserzione ambientale, asserzione ambientale generica, etichetta di sostenibilità, sistema di certificazione, eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, durabilità. La definizione di asserzione ambientale è deliberatamente ampia e comprende testi, rappresentazioni figurative, elementi grafici e simbolici, marchi e persino nomi di prodotto. Chi immagina che il perimetro coincida con il bilancio di sostenibilità sta guardando la parte sbagliata dell’azienda.
Le condotte vietate in ogni caso
L’impatto più immediato viene dall’articolo 23, la lista delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso, senza valutazione caso per caso e senza necessità di dimostrare l’idoneità a falsare il comportamento del consumatore. Il decreto vi aggiunge, fra le altre:
- l’etichetta di sostenibilità non fondata su un sistema di certificazione di terza parte o non stabilita da un’autorità pubblica. Le auto-attribuzioni, i bollini disegnati internamente, i sigilli creati dall’agenzia insieme al restyling del packaging escono dal campo del lecito;
- l’asserzione ambientale generica per la quale l’operatore non sia in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, ancorata all’Ecolabel UE (Regolamento CE 66/2010) o a sistemi equivalenti secondo la norma EN ISO 14024. «Ecologico», «green», «amico dell’ambiente» senza specificazione chiara ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione diventano indifendibili;
- l’asserzione riferita al prodotto o all’attività nel loro complesso quando riguarda in realtà un solo aspetto o un singolo componente. È la sineddoche pubblicitaria classica: il tappo riciclato che diventa la bottiglia sostenibile;
- il claim di impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni fondato esclusivamente sulla compensazione. «Impatto zero», «climate neutral», «CO₂ compensata» sostenuti solo dall’acquisto di crediti sono vietati per legge, non discutibili in sede istruttoria;
- la presentazione come tratto distintivo dell’offerta di requisiti che la legge impone a tutti i prodotti di quella categoria. L’obbligo di tutti non è il merito di uno.
A questi si aggiungono le nuove lettere che estendono la lista nera alla durabilità, alla riparabilità, agli aggiornamenti software e ai materiali di consumo, coprendo l’area dell’obsolescenza programmata.
Le promesse al futuro e i raffronti
L’articolo 21, comma 2, si arricchisce di due fattispecie. La prima riguarda le asserzioni su prestazioni ambientali future formulate senza impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, definiti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica da parte di un terzo indipendente. In termini operativi: «carbon neutral entro il 2030» in claim di campagna richiede a monte un piano con numeri, date, risorse e un verificatore esterno. La seconda vieta di presentare come vantaggio per il consumatore un elemento irrilevante, che non discende dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa.
L’articolo 22 acquisisce un comma 5-ter dedicato ai servizi di raffronto: quando si comunicano caratteristiche ambientali o sociali di prodotti messi a confronto, sono rilevanti, e dunque la loro omissione è ingannevole, le informazioni sul metodo di raffronto, sui prodotti e sui fornitori considerati e sulle misure adottate per tenere aggiornati i dati. Riguarda i comparatori, ma anche qualunque comunicazione che costruisca un vantaggio ambientale per differenza rispetto alla concorrenza.
Gli articoli 48 e 49, infine, spostano il fronte sulle informazioni precontrattuali: avviso armonizzato sulla garanzia legale di conformità (nuovo art. 65-ter), garanzia commerciale di durabilità ove offerta, periodo minimo di disponibilità degli aggiornamenti software, indice di riparabilità o, in mancanza, informazioni su ricambi e vincoli alla riparazione. Per i contratti a distanza vanno indicate, se disponibili, le modalità di consegna a minore impatto ambientale. Sono contenuti che vivono nelle schede prodotto e nei flussi di checkout, cioè in territorio marketing prima ancora che legale.
Il conto
La vigilanza spetta all’Autorità garante della concorrenza e del mercato, che può inibire la diffusione del messaggio e irrogare sanzioni da 5.000 euro a 10 milioni ai sensi dell’art. 27 del Codice del consumo, con soglia che sale al 4% del fatturato annuo negli Stati interessati per le infrazioni diffuse a livello europeo. Nei casi più gravi restano sullo sfondo la responsabilità penale per frode in commercio e quella dell’ente ex D.Lgs. 231/2001.
Che l’Autorità non abbia bisogno della nuova disciplina per intervenire lo dimostra il precedente più citato: nel gennaio 2025 l’AGCM ha sanzionato per otto milioni di euro, in solido, un operatore della logistica e le sue società, contestando le modalità con cui era stato costruito e comunicato un programma di compensazione ambientale. Quel caso è stato deciso con gli strumenti ordinari. Dal 27 settembre l’istruttoria su fattispecie analoghe partirà da un divieto espresso.
Il vuoto che resta
Qui si colloca il punto critico, e va detto con chiarezza perché condiziona ogni piano di adeguamento. La direttiva 2024/825, e con essa il decreto italiano, non introduce metodologie obbligatorie di misurazione, calcolo e verifica delle asserzioni ambientali: fissa requisiti qualitativi. Gli standard tecnici avrebbero dovuto arrivare dalla proposta separata di direttiva Green Claims (COM/2023/166), il cui negoziato fra Parlamento e Consiglio è sospeso.
Il risultato è asimmetrico. Il divieto è preciso, la prova no. L’impresa conserva un margine ampio nella scelta di indicatori, dati e perimetri di calcolo, e l’AGCM continuerà a valutare la veridicità dei claim senza metriche condivise. Per chi lavora in comunicazione questo si traduce in una regola pratica poco elegante ma affidabile: la difendibilità di un’asserzione dipenderà dalla qualità del fascicolo documentale che la sostiene, non dalla sua formulazione. Il copy non salva il dato mancante.
C’è un effetto collaterale prevedibile, e vale la pena tenerlo d’occhio nei prossimi mesi: di fronte a un divieto netto e a uno standard probatorio indeterminato, la reazione razionale di molte aziende non sarà comunicare meglio, sarà smettere di comunicare. Il greenhushing, il silenzio precauzionale sui risultati ambientali conseguiti davvero, è il rischio che questa asimmetria produce. Sarebbe l’esito opposto a quello dichiarato dalla direttiva, che nasce per premiare chi si impegna sul serio.
Vale infine ricordare la dimensione del fenomeno che ha originato l’intervento. Uno studio della Commissione europea del 2020 rilevò che il 53,3% delle asserzioni ambientali esaminate nell’Unione forniva informazioni vaghe, fuorvianti o infondate, e che il 40% non era scientificamente comprovato. Non era un problema di percezione.
Chi risponde
La responsabilità della veridicità del claim resta in capo al committente. Ma le regole sulle pratiche commerciali scorrette si applicano a ogni forma di comunicazione commerciale a prescindere dal canale, e le ricadute reputazionali di una contestazione si estendono a chiunque abbia contribuito a diffondere il messaggio: agenzia, concessionaria, editore, creator. Per l’influencer marketing il punto si somma agli obblighi di riconoscibilità già presidiati da AGCOM e dalla Digital Chart dello IAP. La conformità formale dell’#adv non copre la non conformità sostanziale del claim.
Le 6 verifiche da chiudere prima del 27 settembre
- Mappatura. Censire ogni asserzione ambientale su prodotti, packaging, sito, e-commerce, social, materiali di vendita, marchi e nomi di prodotto. Il perimetro non è il report di sostenibilità.
- Genericità. Per ogni claim, verificare se la specificazione è fornita in modo chiaro ed evidente nello stesso mezzo. In caso contrario, o si dimostra l’eccellenza riconosciuta o si riscrive.
- Etichette. Ogni bollino, sigillo o marchio di sostenibilità deve poggiare su un sistema di certificazione con verifica indipendente. Le auto-certificazioni vanno rimosse.
- Compensazione. Isolare i claim di neutralità fondati su offset e riformularli distinguendo riduzione effettiva e compensazione.
- Impegni futuri. Ogni obiettivo comunicato deve avere alle spalle un piano con target misurabili, scadenze e verifica periodica di terzi. Se il piano non esiste, il claim non esce.
- Contrattualistica e schede prodotto. Aggiornare informazioni precontrattuali su garanzia legale, durabilità, aggiornamenti software, riparabilità e ricambi; per il commercio a distanza, le opzioni di consegna a minore impatto.
Fonti principali: D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 (G.U. n. 56 del 9 marzo 2026), in vigore dal 24 marzo 2026, applicabile dal 27 settembre 2026; Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio del 28 febbraio 2024; D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del consumo), artt. 18, 21, 22, 23, 27, 48, 49, 65-ter; Commissione europea, Environmental claims in the EU: Inventory and reliability assessment, 2020; AGCM, provvedimento del 21 gennaio 2025 in materia di comunicazioni ambientali nel settore logistico; Proposta di direttiva Green Claims, COM/2023/166 final, negoziato sospeso.