Il retail media italiano cresce a doppia cifra da due anni consecutivi e resta, nonostante questo, uno dei mercati più immaturi tra i grandi paesi europei. Le due affermazioni non sono in contraddizione: descrivono un settore che si sta espandendo rapidamente su una base strutturale ancora fragile, ed è proprio questa combinazione a rendere la fotografia attuale più interessante di un semplice numero di crescita.
I numeri disponibili
Secondo l’Osservatorio Retail Media del Politecnico di Milano, la raccolta pubblicitaria retail media in Italia ha raggiunto circa 640 milioni di euro nel 2025, in crescita del 27% rispetto ai 510 milioni del 2024. È un ritmo di crescita superiore a quello della maggior parte degli altri canali pubblicitari digitali nello stesso periodo, spinto soprattutto dal consolidamento dei grandi operatori e-commerce e dall’ingresso di nuove iniziative lanciate dai retailer tradizionali negli ultimi anni.
Il dato che ridimensiona l’entusiasmo per questa crescita riguarda la concentrazione del mercato: circa l’80% del valore raccolto nel 2025 è nelle mani di piattaforme e-commerce internazionali — Amazon, Google, Meta, e player specializzati come The Trade Desk e Criteo — mentre il restante 20% va ai retailer italiani più tradizionali. Una ricerca di iKN Italy condotta con Casaleggio Associati descrive questa come un’asimmetria strutturale: i retailer italiani possiedono l’asset potenzialmente più prezioso del retail media — dati di prima parte, carte fedeltà, storico delle transazioni — ma quell’asset resta in larga parte non monetizzato, mentre il valore pubblicitario finisce comunque nelle mani di chi ha già un’infrastruttura tecnologica e commerciale pronta per venderlo.
Perché il mercato italiano fatica a maturare
Le cause identificate dagli osservatori del settore non sono legate alla domanda — i brand del largo consumo, secondo più fonti, mostrano interesse crescente verso il canale — ma a limiti strutturali dal lato dell’offerta. Il primo è la frammentazione: un numero elevato di piccoli operatori con inventory pubblicitaria limitata rende complessa la pianificazione su scala e riduce l’efficienza degli investimenti rispetto a un mercato con pochi grandi player consolidati. Il secondo, segnalato da Denise Ronconi e Giuliano Noci del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, è la carenza di competenze: i retailer devono evolvere verso un ruolo di veri e propri editori di dati e inventory, una transizione organizzativa che richiede competenze diverse da quelle tradizionalmente presenti in un’azienda di distribuzione. Il terzo, forse il più concreto per chi pianifica campagne, è l’assenza di metriche condivise tra i diversi operatori: senza standard di misurazione comuni, un brand fatica a confrontare la performance di un investimento su un retail media network con quella su un altro, il che frena la fiducia e, di conseguenza, gli investimenti su scala.
Un’analisi pubblicata su StartupItalia aggiunge un dettaglio strutturale specifico del contesto italiano: una parte consistente dei retailer nazionali è organizzata in cooperative e associazioni locali, una struttura che rende più complesso attivare processi digitali centralizzati e raccogliere dati proprietari in modo uniforme tra le diverse insegne affiliate — un ostacolo organizzativo che i grandi mercati con catene a controllo unico, come Stati Uniti e Regno Unito, non affrontano nella stessa misura.
Il contesto globale, per proporzione
Guardato in prospettiva globale, il settore vale complessivamente oltre 200 miliardi di dollari nel 2026 secondo Coresight Research, pari a circa il 15,4% della spesa pubblicitaria digitale mondiale — una quota che nessun altro canale ha raggiunto con questa velocità negli ultimi anni. A livello globale il mercato è trainato da Cina e Stati Uniti, mentre in Europa il paese più avanzato resta il Regno Unito. L’Italia viene descritta da più fonti come un “second mover”: non in ritardo strutturale rispetto al resto d’Europa, ma ancora in fase di recupero rispetto ai mercati europei più maturi.
Un fenomeno che gli osservatori segnalano come rilevante per il 2026, e non ancora arrivato con la stessa intensità in Italia, è l’ingresso nel retail media di player che non sono retailer in senso tradizionale: piattaforme di food delivery che monetizzano i dati di consegna, catene alberghiere che vendono spazi pubblicitari nelle proprie app di prenotazione. Il concetto di “commerce media” descritto da questi osservatori si allarga oltre il retail tradizionale, includendo chiunque possieda dati transazionali di prima parte e un punto di contatto diretto con il consumatore — una definizione che, applicata al contesto italiano, apre la domanda su quali altri settori potrebbero seguire lo stesso percorso nei prossimi anni.
Cosa significa per chi pianifica
Per chi valuta oggi un investimento in retail media in Italia, la lettura più utile di questi dati non è “il mercato è troppo immaturo per investire”, ma il suo opposto: un mercato ancora frammentato e privo di metriche condivise premia chi entra presto, quando i costi per clic e per impressione restano più bassi per effetto di una concorrenza ancora limitata, a fronte del costo aggiuntivo di dover valutare ogni singolo retailer partner senza gli standard di misurazione comparabili disponibili nei mercati più maturi. È un compromesso che va valutato caso per caso, non un giudizio univoco applicabile a qualunque categoria merceologica o budget disponibile.
Un limite da tenere presente
I numeri più recenti citati in questo pezzo si fermano al consuntivo 2025, pubblicato nella prima parte del 2026: non esiste ancora, al momento della stesura, un dato ufficiale e consolidato sull’andamento del mercato italiano per l’anno in corso. Aggiorneremo questa analisi non appena l’Osservatorio del Politecnico di Milano o altre fonti comparabili renderanno disponibili dati più recenti.