Barilla e un profumo di lusso non competono solo su prodotto o su prezzo: costruiscono con il proprio pubblico un tipo di rapporto radicalmente diverso, e confondere i due modelli relazionali è uno degli errori strategici più frequenti quando un brand prova a “modernizzarsi” o a “diventare più aspirazionale” senza chiedersi se quella direzione è coerente con la relazione che il proprio pubblico si aspetta. Matteo Pazzaglia, nel suo Comunicare oggi. Manuale critico della pubblicità e del consumo (Pratilia Edizioni, 2026), individua tre modalità fondamentali — spesso compresenti in proporzioni diverse in una stessa marca — attraverso cui si costruisce e si mantiene questo rapporto: la seduzione, il carisma e la familiarità.
La seduzione: il potere della distanza
La seduzione opera attraverso il desiderio: la marca si propone come qualcosa che il consumatore vuole ma non ha ancora, che promette di trasformarlo, di completarlo, di avvicinarlo alla versione di sé che aspira a essere. È il registro tipico delle marche di lusso, moda e profumeria, che costruiscono un universo di desiderio capace di mantenere il consumatore in una condizione di tensione positiva, di aspirazione che non si esaurisce mai del tutto. Il punto strutturale, spesso sottovalutato da chi gestisce questo tipo di marche, è che la seduzione richiede distanza: ciò che diventa troppo familiare smette di sedurre. Una marca che costruisce il proprio valore sulla seduzione deve preservare un margine di irraggiungibilità, un alone di mistero e di esclusività, perché è proprio quella distanza a generare il potere attrattivo. Renderla troppo accessibile, troppo presente, troppo “amichevole” nella comunicazione quotidiana rischia di erodere esattamente la leva su cui quella marca ha costruito il proprio valore.
Il carisma: autorità che ispira, non che comanda
Il carisma opera attraverso l’autorità e l’ammirazione: la marca si propone come un’entità dotata di una competenza, di una visione o di un’energia che ispira rispetto e fiducia, più che desiderio nel senso stretto del termine. Sono le marche associate a innovazione, a leadership di pensiero, a una visione del mondo potente e originale. Il libro cita Apple, nel suo momento di massima potenza, come esempio di una marca capace di operare attraverso una combinazione di seduzione e carisma insieme: il desiderio per i suoi prodotti alimentato dall’ammirazione per la visione del suo fondatore e per la capacità dell’azienda di ridefinire continuamente il modo in cui le persone si relazionano con la tecnologia. Il carisma, a differenza della seduzione pura, non richiede necessariamente distanza fisica o emotiva — richiede invece la percezione costante di essere un passo avanti, di vedere qualcosa che gli altri non vedono ancora.
La familiarità: il valore della prevedibilità
La familiarità opera attraverso la prossimità e l’abitudine: la marca si propone come qualcosa di noto, affidabile, presente nella vita quotidiana con una continuità che produce un senso di comfort e sicurezza. È il registro delle marche di largo consumo costruite su decenni di presenza costante — il libro cita Barilla, Mulino Bianco ed Esselunga in Italia, Heinz, Kellogg’s e P&G a livello globale. Pazzaglia sottolinea un punto da riprendere esplicitamente: la familiarità non è un obiettivo meno nobile della seduzione o del carisma, è una forma diversa di valore, che risponde a bisogni umani autentici di continuità, prevedibilità, affidabilità — bisogni che né la seduzione né il carisma sono strutturati per soddisfare.
Perché confondere i tre registri produce strategie incoerenti
La scelta tra queste tre modalità — consapevole o inconsapevole che sia — è una delle decisioni strategiche più importanti che una marca compie, perché orienta in modo determinante ogni scelta comunicativa successiva. Una marca costruita sulla seduzione non può permettersi la familiarità eccessiva: l’accessibilità quotidiana che rassicura un brand di largo consumo eroderebbe esattamente la distanza da cui dipende il suo potere attrattivo. Una marca costruita sulla familiarità non può aspirare al carisma dell’innovatore radicale: deve mantenere la coerenza e la prevedibilità che il proprio pubblico si aspetta, e un tentativo di reinvenzione troppo brusco rischia di essere percepito come un tradimento della promessa originaria, non come un progresso.
È esattamente questo il meccanismo dietro molti tentativi falliti di “ringiovanire” un brand storico di largo consumo rincorrendo un tono più aspirazionale o più disruptive: il tentativo ignora che il valore accumulato da quella marca nasce proprio dalla familiarità, e che spostarsi verso un registro di seduzione o di carisma non aggiunge un nuovo pubblico senza il rischio concreto di disorientare, o perdere, quello che ha costruito la relazione di fiducia nel tempo.
Prima di decidere una direzione strategica o una nuova campagna, la domanda da porsi non è quale registro sembri più moderno o più efficace in astratto, ma quale delle tre modalità corrisponde all’identità autentica della marca — e quale il pubblico esistente si aspetta di trovare. Capire questo, secondo Pazzaglia, è la premessa di qualsiasi strategia comunicativa efficace: non perché gli altri due registri siano preclusi per sempre, ma perché ogni spostamento verso un registro diverso va gestito consapevolmente, misurando cosa si rischia di perdere nel registro di partenza prima di inseguire quello nuovo.
I concetti e gli esempi citati in questo articolo sono tratti da “Comunicare oggi. Manuale critico della pubblicità e del consumo” di Matteo Pazzaglia, Pratilia Edizioni, 2026.