Nel 2012 la Journal of Marketing Research ha pubblicato uno degli studi più citati nella storia recente del marketing dei contenuti: “What Makes Online Content Viral?”, firmato da Jonah Berger e Katherine Milkman, all’epoca entrambi alla Wharton School. È uno di quei paper che tutti nel settore hanno sentito riassumere in una slide — “il contenuto positivo condivide di più” — e quasi nessuno ha letto con l’attenzione che merita. Vale la pena tornarci, perché la sintesi diffusa nel settore semplifica, e in parte tradisce, un risultato molto più interessante di quello che il riassunto da conferenza lascia intendere.
Una ricerca basata sui comportamenti reali
Il punto di forza metodologico che rende questo studio diverso dalla maggior parte della letteratura divulgativa sul tema è la scelta della variabile da misurare. Berger e Milkman non hanno chiesto a un campione di persone se avrebbero condiviso un contenuto ipotetico — un metodo che soffre di tutti i limiti ben noti delle intenzioni dichiarate, spesso distanti dal comportamento reale. Hanno invece raccolto un dataset di articoli pubblicati dal New York Times nell’arco di tre mesi, e usato come variabile dipendente un comportamento effettivo e osservabile: se l’articolo fosse finito o meno nella lista “più inviati via email” del giornale, all’epoca uno dei principali meccanismi di condivisione di contenuti online prima che i social network diventassero il canale dominante.
Ogni articolo è stato poi codificato lungo due dimensioni emotive distinte: la valenza (se l’emozione suscitata fosse positiva o negativa) e l’arousal, il livello di attivazione fisiologica associato a quell’emozione — una distinzione presa in prestito dalla psicologia affettiva, dove si riconosce da tempo che due emozioni della stessa valenza possono avere un’intensità attivante molto diversa: la rabbia e la tristezza sono entrambe emozioni negative, ma la prima attiva fisiologicamente molto più della seconda. Gli autori hanno inoltre inserito controlli statistici per tre variabili che altrimenti avrebbero potuto confondere il risultato: quanto un articolo fosse sorprendente, quanto fosse interessante, e quanto fosse praticamente utile per il lettore — oltre a un controllo per la prominenza con cui l’articolo era stato presentato sul sito, per escludere che un effetto osservato fosse semplicemente dovuto a una maggiore visibilità editoriale.
Il risultato che la sintesi esclude
Il contenuto positivo, confermano i dati, tende a essere più virale di quello negativo. Ma è la parte successiva del risultato quella davvero utile: la relazione tra emozione e condivisione non si spiega con la sola valenza. È l’arousal a fare il lavoro esplicativo più importante. I contenuti che suscitano emozioni positive ad alta attivazione — in particolare la meraviglia, l’awe nel linguaggio originale dello studio — risultano più virali. Sul lato negativo, rabbia e ansia, entrambe emozioni ad alta attivazione, aumentano anch’esse la probabilità di condivisione. La tristezza, emozione negativa ma a bassa attivazione, la riduce.
Questo significa che un modello mentale basato solo su “positivo condivide, negativo no” prevede male una parte consistente dei casi: un articolo che genera rabbia condivide più di uno neutro, nonostante l’emozione sia negativa, mentre un articolo che genera tristezza condivide meno, nonostante talvolta venga percepito come toccante o significativo. La chiave predittiva reale è quanto un contenuto attiva fisiologicamente chi lo legge, non se lo fa sentire bene o male. E questo effetto, è bene sottolinearlo, resta significativo anche dopo aver controllato per sorpresa, interesse e utilità pratica del contenuto — il che esclude che l’arousal stia semplicemente catturando l’effetto di articoli più sorprendenti o più interessanti in generale.
Una ricerca pubblicata nel 2025 su ScienceDirect, applicata alla condivisione di informazioni sanitarie contrastanti — ad esempio uno studio che sostiene che una sostanza fa bene e un altro che sostiene il contrario — estende questo quadro con una sfumatura che lo studio originale non poteva catturare pienamente. Gli autori chiamano “controversia” la percezione che un’informazione sia oggetto di disaccordo reale tra fonti credibili: chi la incontra non sa più cosa credere, e quella condizione di incertezza produce un disagio — gli autori lo definiscono ansia — distinto sia dalla rabbia sia dalla meraviglia già misurate da Berger e Milkman. La condivisione, in questo caso, non nasce dall’adesione al contenuto ma da un bisogno pratico diverso: chiedere un parere alla propria rete, segnalare il contenuto come “da discutere”, o elaborare collettivamente un’incertezza che da soli non si riesce a sciogliere — una condivisione come richiesta d’aiuto interpretativo, più che come approvazione. È un meccanismo che arricchisce il quadro originale invece di contraddirlo: conferma che l’attivazione emotiva resta il motore della condivisione, ma mostra che le fonti di quella attivazione sono più varie di quanto il solo asse positivo-negativo lasciasse ipotizzare.
Una diversa analisi, condotta su dati Twitter e concentrata sul confronto tra contenuti di cronaca e contenuti non giornalistici, introduce invece un limite esplicito da tenere presente: il sentimento negativo risulta amplificare la viralità nel segmento delle notizie, ma non in quello dei contenuti non di cronaca. È un promemoria utile contro la tentazione di trattare il meccanismo emozione-arousal come una legge universale applicabile indistintamente a qualunque tipo di contenuto: il contesto — cronaca contro intrattenimento, informazione contro pubblicità — modula l’effetto, e chi applica questo principio a un contenuto di marca dovrebbe verificarlo nel proprio contesto specifico invece di darlo per scontato.
Tutti i limiti dello studio originale
Lo studio del 2012 si basa su un unico publisher — il New York Times — con un pubblico di lettori specifico, un formato editoriale specifico, e un meccanismo di condivisione, l’invio via email, che nel 2026 rappresenta una quota marginale della condivisione online rispetto a quanto fosse nel periodo analizzato. Generalizzare questo risultato senza riserve a un post su TikTok o a una campagna pubblicitaria su Meta richiede una cautela che la sintesi da conferenza raramente include.
C’è poi un limite più strutturale, che questa testata ha già discusso a proposito della divergent delivery nei test A/B su Meta: nel 2012 la condivisione via email dipendeva quasi interamente dalla decisione umana del lettore. Oggi, su piattaforme social governate da algoritmi di raccomandazione, la visibilità di un contenuto emotivamente attivante è mediata da un sistema che decide a chi mostrarlo, in base a previsioni di engagement che si auto-alimentano. L’effetto psicologico documentato da Berger e Milkman — le persone condividono più volentieri contenuti che le attivano emotivamente — probabilmente resta valido come meccanismo individuale. Ma la sua manifestazione aggregata su una piattaforma moderna si intreccia con un livello di mediazione algoritmica che il disegno di ricerca originale, per ragioni storiche, non poteva includere né misurare.
Cosa significa per chi produce contenuti
La lezione pratica più solida che si può trarre da questo corpo di ricerca non è “punta sempre al positivo”, né tantomeno “provoca rabbia per condividere di più” — quest’ultima è una lettura che rischia di scivolare rapidamente nella manipolazione deliberata di un pubblico attraverso l’indignazione, un terreno eticamente scivoloso oltre che rischioso dal punto di vista reputazionale per un brand. La lezione più difendibile è più stretta e più utile: un contenuto emotivamente piatto, per quanto informativo o accurato, parte svantaggiato nella competizione per l’attenzione condivisa rispetto a un contenuto capace di generare una reazione fisiologicamente attivante — sorpresa genuina, meraviglia, entusiasmo — indipendentemente da quanto quella reazione sia positiva o negativa in senso stretto.
Verificare se questo principio si applica al proprio contenuto specifico, nel proprio settore e sulla propria piattaforma, resta comunque un passaggio necessario: la ricerca accademica offre un meccanismo psicologico con solide basi empiriche, non una garanzia di trasferibilità automatica a ogni contesto commerciale. È esattamente la differenza, già discussa altrove su questa testata, tra un principio generale supportato da evidenza rigorosa e una ricetta pronta all’uso — la prima merita fiducia proporzionata alla sua solidità, la seconda va sempre testata prima di essere adottata.
Fonti principali: Jonah Berger e Katherine L. Milkman, “What Makes Online Content Viral?”, Journal of Marketing Research, 2012; ricerca su condivisione di informazioni sanitarie contrastanti e controversia, ScienceDirect, 2025.