Chiunque abbia seguito un corso di marketing, psicologia o gestione aziendale conosce quell’immagine: una piramide a cinque livelli, i bisogni fisiologici alla base, l’autorealizzazione al vertice, il nome di Abraham Maslow scritto sotto come garanzia scientifica. È probabilmente il diagramma più riprodotto nella storia della formazione manageriale. C’è solo un dettaglio che smentisce l’intera premessa visiva: Maslow non ha mai disegnato quella piramide.
Il suo articolo originale del 1943, “A Theory of Human Motivation”, pubblicato sulla rivista Psychological Review, descrive cinque insiemi di bisogni umani — fisiologici, di sicurezza, di appartenenza, di stima, di autorealizzazione — ma non contiene alcun diagramma, alcuna figura geometrica. La parola “piramide” non compare da nessuna parte nel testo originale. Maslow trattava l’ordine tra questi bisogni come relativo, non meccanicamente fisso: un bisogno poteva essere solo parzialmente soddisfatto prima che un altro iniziasse a farsi sentire, più bisogni potevano operare simultaneamente, e le priorità potevano variare in modo sostanziale da persona a persona — una descrizione molto più fluida e condizionale di quanto la rigida scala a gradini che tutti conosciamo lasci intendere.
La ricostruzione storica più accurata di come sia nata la piramide, pubblicata nel 2019 sulla rivista accademica Academy of Management Learning & Education da Bridgman, Cummings e Ballard, rintraccia le sue origini non in un testo di Maslow, ma in un articolo di management del 1960, firmato da Charles McDermid e pubblicato sulla rivista Business Horizons — con un precedente parziale, un diagramma a gradini più semplice, proposto già nel 1957 da un altro autore, Keith Davis. Furono consulenti e autori di management, non certo Maslow, a tradurre una teoria psicologica sfumata e condizionale in uno strumento visivo compatto, facilmente riproducibile su una slide, adatto a essere insegnato in un corso di formazione aziendale — un processo di semplificazione che ha privato la teoria originale proprio delle sfumature che l’autore considerava più importanti.
La teoria, oltre al problema della piramide inventata, ha ricevuto critiche sostanziali anche nel merito. Una revisione della letteratura scientifica pubblicata nel 1976 da Wahba e Bridwell, esaminando gli studi empirici disponibili fino a quel momento, giudicò le categorie di bisogni difficili da verificare con precisione e l’ordine gerarchico privo di supporto empirico solido — definendo la teoria, nella formulazione originale di Maslow, quasi impossibile da sottoporre a verifica scientifica rigorosa.
Una ricerca più recente, condotta da Louis Tay ed Ed Diener nel 2011 su dati Gallup raccolti in 123 paesi diversi, offre un verdetto più articolato, e per certi versi più interessante di una semplice conferma o smentita. I bisogni individuati da Maslow risultano effettivamente universali: la soddisfazione di ciascuno di essi è associata a un maggiore benessere, in ogni paese esaminato dallo studio. Quello che non regge, secondo questa stessa ricerca, è proprio la sequenza rigida — l’idea che i bisogni di livello inferiore debbano essere soddisfatti prima che quelli superiori possano contare. Un venditore ambulante con bisogni di sicurezza economica ancora insoddisfatti può comunque trarre un benessere profondo dalle proprie relazioni familiari o dal senso di padronanza nel proprio lavoro. Un dirigente con ogni bisogno di base ampiamente soddisfatto può, al contrario, sentirsi profondamente carente proprio ai livelli più alti della scala. Bisogni diversi, inoltre, alimentano forme diverse di benessere: la soddisfazione dei bisogni primari è più legata a come le persone valutano complessivamente la propria vita, mentre le relazioni, il rispetto ricevuto e l’autonomia percepita sono più legati a come le persone vivono le proprie giornate concrete, momento per momento.
Una terza direzione di revisione, proposta nel 2010 da Kenrick e colleghi a partire dalla psicologia evoluzionistica, ha addirittura ricostruito l’intera gerarchia, rimuovendo l’autorealizzazione dal vertice e sostituendola con motivazioni più direttamente legate alla sopravvivenza riproduttiva — l’acquisizione e il mantenimento di un partner, la genitorialità — trattando questi sistemi motivazionali come sovrapposti e simultanei, non come una scala da percorrere un gradino alla volta.
Per chi lavora nel marketing e continua a usare la piramide di Maslow come base per segmentare un pubblico o costruire una strategia di posizionamento — una pratica ancora diffusissima nei corsi introduttivi di marketing — la lezione pratica più utile non è abbandonare del tutto l’intuizione di fondo, che i bisogni umani siano reali e influenzino il comportamento d’acquisto. È diffidare della sua traduzione visiva più popolare, che promette un ordine universale e sequenziale — prima il pane, poi la sicurezza, poi l’appartenenza, e così via fino all’autorealizzazione — quando i dati raccolti su scala globale suggeriscono qualcosa di più complesso e meno ordinato: le persone perseguono bisogni diversi, spesso simultaneamente, e la strategia di marketing più efficace è quella che riconosce questa coesistenza, non quella che presume un pubblico impegnato a scalare ordinatamente una piramide che il suo stesso autore non ha mai avuto intenzione di disegnare.
Fonti: Abraham Maslow, “A Theory of Human Motivation”, Psychological Review, 1943; Todd Bridgman, Stephen Cummings, John Ballard, “Who Built Maslow’s Pyramid? A History of the Creation of Management Studies’ Most Famous Symbol”, Academy of Management Learning & Education, 2019; Mahmoud Wahba, Lawrence Bridwell, revisione della letteratura, 1976; Louis Tay, Ed Diener, ricerca su dati Gallup in 123 paesi, 2011; Douglas Kenrick e colleghi, revisione evoluzionistica della gerarchia, 2010.