Ogni strategia di comunicazione presuppone un modello implicito di come funziona la mente di chi la riceve. Renderlo esplicito, invece di lasciarlo inespresso dietro ogni scelta creativa, è il punto di partenza che Matteo Pazzaglia propone nel suo “Comunicare oggi. Manuale critico della pubblicità e del consumo” (Pratilia Edizioni, 2026): una rassegna di quasi un secolo di modelli teorici della persuasione pubblicitaria, dai più antichi e più criticati ai più recenti, con un giudizio netto su cosa di ciascuno resta davvero utile.
Il modello AIDA — Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione — resta il più antico e il più citato di tutti, attribuito a Elias St. Elmo Lewis alla fine dell’Ottocento nel contesto della vendita diretta. Descrive il percorso di chi riceve un messaggio come una sequenza lineare di quattro stadi. I suoi limiti sono ben noti e significativi: presuppone un percorso ordinato che raramente corrisponde alla complessità reale delle decisioni d’acquisto, e tratta l’acquisto come l’unico obiettivo legittimo della comunicazione, ignorando obiettivi altrettanto validi come costruire notorietà o rinforzare la fedeltà di chi ha già scelto. Nonostante questo, il libro difende AIDA per la sua funzione più essenziale: ricordare che l’attenzione è condizione necessaria ma non sufficiente, e che tra il catturarla e ottenere un comportamento ci sono passaggi intermedi che richiedono ciascuno un lavoro specifico.
Il modello DAGMAR — Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, sviluppato da Russell Colley nel 1961 — ha spostato l’attenzione dal percorso del consumatore alla definizione degli obiettivi stessi della comunicazione. Il contributo di Colley, secondo Pazzaglia, resta oggi tra i più rilevanti dell’intera rassegna: distinguere con chiarezza gli obiettivi di marketing (aumento delle vendite, crescita della quota di mercato) dagli obiettivi di comunicazione (aumento della notorietà, miglioramento dell’immagine, modifica di un atteggiamento). Confondere i due livelli, avverte il libro, porta a valutazioni scorrette dell’efficacia di una campagna e a decisioni di investimento distorte — perché la comunicazione può influenzare gli obiettivi di marketing solo indirettamente, passando attraverso le conoscenze e gli atteggiamenti di chi la riceve.
La Hierarchy of Effects, elaborata da Robert Lavidge e Gary Steiner nello stesso anno, propone un modello a sei stadi organizzato su tre dimensioni distinte: una cognitiva (conoscenza e consapevolezza), una affettiva (gradimento e preferenza), una conativa (convinzione e acquisto). Il contributo più importante di questo modello, secondo il libro, è il riconoscimento che la persuasione non è un processo su un solo piano: agisce simultaneamente su registro cognitivo, emotivo e comportamentale, e gli interventi comunicativi più efficaci sono quelli capaci di muoversi su tutti e tre in modo integrato, non quelli concentrati su uno solo.
Il salto concettuale più significativo, per Pazzaglia, arriva con il modello FCB Grid, sviluppato dall’agenzia Foote, Cone & Belding negli anni Settanta grazie soprattutto al lavoro di Richard Vaughn. A differenza dei modelli precedenti, che descrivevano un percorso unico valido per ogni prodotto e ogni pubblico, FCB propone che la strategia debba variare lungo due assi: il livello di coinvolgimento di chi acquista (alto per un’automobile o un’assicurazione, basso per un detersivo) e la prevalenza di motivazioni razionali o emotive nella decisione. L’incrocio genera quattro quadranti, ciascuno con una logica comunicativa propria — informativa e argomentativa per l’alto coinvolgimento razionale, esperienziale e identitaria per l’alto coinvolgimento emotivo, abitudinaria per il basso coinvolgimento razionale, associata al piacere immediato per il basso coinvolgimento emotivo. Il valore pratico del modello, scrive il libro, sta proprio nel ricordare che non esiste una strategia comunicativa universalmente valida: ciò che funziona per un’automobile non funziona per un detersivo, e ciò che funziona per un profumo non funziona per un software aziendale.
Nessuno di questi modelli, avverte l’autore, va trattato come una descrizione fedele di come funziona davvero la mente di chi riceve un messaggio — sono semplificazioni utili, non fotografie della realtà psicologica. Il loro valore resta operativo più che descrittivo: costringono chi pianifica una comunicazione a rendere esplicite le proprie assunzioni implicite su come funziona la persuasione, invece di lasciarle agire indisturbate dietro ogni scelta creativa senza mai essere messe in discussione.
Fonte: Matteo Pazzaglia, “Comunicare oggi. Manuale critico della pubblicità e del consumo”, Pratilia Edizioni, 2026, Capitolo 6.