La domanda se i siti web diventeranno obsoleti con lo sviluppo dei modelli linguistici basati sull’intelligenza artificiale ha una risposta diversa da quella che la domanda stessa suggerisce. Non è una questione di sì o no, ed è già misurabile con dati concreti, non solo con previsioni: il web non sta sparendo in blocco, si sta dividendo in due, e una delle due metà rischia davvero.
Il numero più secco arriva da SparkToro, che ha analizzato il traffico di ricerca su Similarweb per i primi quattro mesi del 2026: il 68% delle ricerche fatte su Google oggi si conclude senza alcun clic verso un sito web, contro il 60% del 2024, il 49% del 2019 e il 45% del 2016. La traiettoria non è solo in crescita, sta accelerando: più punti percentuali guadagnati negli ultimi due anni che nei cinque precedenti. Una parte di questo fenomeno, come segnalato dagli stessi autori, è generata dai riquadri di risposta diretta di Google, non necessariamente dai chatbot conversazionali: una distinzione che conta, perché le due cause hanno effetti diversi su chi scrive contenuti.
La parte più solida della risposta, però, non viene da un’analisi di traffico aggregato ma da uno studio che misura la causalità, non solo la correlazione. Un gruppo di ricercatori di UCLA Anderson e London Business School ha seguito per un periodo prolungato la navigazione desktop di oltre un milione di utenti americani, isolando 2.041 persone che hanno adottato ChatGPT, Bing Chat o Bard durante il periodo osservato, attraverso il panel Comscore Web-Behavior. Il risultato, misurato circa venti settimane dopo l’adozione: le interrogazioni sui motori di ricerca tradizionali sono scese del 21,7% rispetto al livello pre-adozione, e quando un riepilogo generato dall’AI compare nei risultati di ricerca, l’utente clicca su un link tradizionale solo nell’8% dei casi, contro il 15% quando quel riepilogo non c’è. La conclusione degli autori è netta: i chatbot basati su modelli linguistici sostituiscono il web, non lo alimentano.
Il dato che rende tutto questo rilevante per chi gestisce un sito, più che la cifra aggregata, è dove quel calo si concentra. Lo stesso studio misura un calo del 41,8% del traffico per il quartile più basso dei siti analizzati, circa 4,5 milioni di siti piccoli, mentre i primi 500 siti al mondo per traffico restano resilienti, in alcuni casi rafforzando la propria posizione. Non è un calo uniforme che riguarda “il web”: è una concentrazione di potere verso chi ha già scala, esattamente lo stesso pattern di polarizzazione già descritto in questo numero a proposito della fine dell’indipendenza nell’adtech, qui applicato alla distribuzione dei contenuti invece che alla loro verifica.
Chi sostiene la tesi opposta, quella per cui il sito web come oggetto diventerà presto irrilevante perché l’agente genererà un’interfaccia su misura ad ogni interazione, ha un argomento tecnicamente plausibile ma incompleto: ignora che un agente deve comunque appoggiarsi a qualcosa che esiste già, un catalogo prodotto strutturato, un sistema di pagamento, un’identità verificabile del venditore, una base dati che qualcuno deve costruire e mantenere. L’Agentic Commerce Protocol di OpenAI e Stripe, già descritto su Metrica.Press a proposito della negoziazione tra agenti, è esplicito su questo punto: dichiara di funzionare “usando l’infrastruttura di commercio già esistente” del venditore, non di sostituirla. Il sito web come pagina da sfogliare con un browser può davvero diventare marginale; il sito web come infrastruttura dati dietro le quinte, quello che alimenta il feed prodotto che un agente legge, resta necessario quanto prima, forse più di prima.
Per chi gestisce oggi un sito di dimensioni piccole o medie, non il colosso che i dati mostrano resiliente, la domanda utile non è se i siti web diventeranno obsoleti in generale, ma se il proprio rientra nella parte della curva che sta perdendo il 42% di traffico o in quella che non se ne accorge. La risposta dipende meno dalla qualità del contenuto, come la maggior parte delle guide SEO continua a suggerire, e più dal fatto che quel contenuto sia leggibile e citabile da un sistema generativo prima ancora che da un essere umano che scorre una pagina di risultati sempre più vuota di link su cui cliccare.
Fonti: SparkToro, “In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click”; UCLA Anderson Review, “Large Language Models Are Pushing the Web Toward Zero Clicks”; Agentic Commerce Protocol, repository ufficiale.