Nel gennaio 2008 tre ricercatori, Young Jee Han, Joseph Nunes e Xavier Drèze, raccolsero i prezzi di 229 borse Gucci e di 236 borse Louis Vuitton in vendita online. Tre giudici diedero a ciascuna un voto da 1 a 7 per la visibilità del marchio sul prodotto, quella che la ricerca chiama brand prominence. Poi si mise il voto accanto al prezzo. Per Gucci ogni punto di visibilità in più corrispondeva ad una riduzione media di circa 122 dollari. Per Louis Vuitton l’effetto era molto più piccolo, intorno ai 26. Nel gennaio 2009 gli stessi autori raccolsero anche i dati di 47 modelli Mercedes-Benz: ogni centimetro in più nelle dimensioni dell’emblema era associato ad un prezzo inferiore di circa 5.200 dollari.
Sono correlazioni su prezzi di listino, non esperimenti. Non dimostrano che ingrandire il logo faccia scendere il prezzo: una borsa discreta può costare di più perché è fatta con una pelle migliore. Il verso però è lo stesso in tutti i casi osservati.
Comunicare oggi di Matteo Pazzaglia (Pratilia Edizioni, 2026), il libro dell’autore di questo sito, offre una chiave di lettura a pagina 129: per Baudrillard il consumo «è un sistema di comunicazione, un codice attraverso cui gli individui comunicano la propria posizione sociale, la propria identità, le proprie appartenenze culturali». Gli oggetti, prosegue, «non hanno valore per ciò che sono o per ciò che fanno; hanno valore per ciò che significano nel sistema di differenze che costituisce il codice del consumo». A pagina 130 viene il passaggio che si applica meglio a queste borse: «nel momento in cui un oggetto viene adottato da un numero sufficiente di persone da perdere il proprio valore di distinzione, il sistema produce immediatamente nuove distinzioni, nuovi segni di differenziazione».
Letto così, il logo grande è il segno che tutti hanno imparato a leggere, quindi quello che distingue meno. Il segno nuovo sarebbe il logo piccolo o assente, che solo chi conosce il codice sa decifrare. Il mercato di Gucci, a prima vista, sembra confermarlo. Han, Nunes e Drèze però non partivano da Baudrillard. Il loro modello è più modesto e più verificabile: davanti ad uno stesso prodotto di lusso persone diverse leggono segnali diversi, perché vogliono accostarsi a gruppi diversi.
I gruppi sono quattro, ottenuti incrociando la ricchezza con il bisogno di status: patrizi (patricians), arricchiti (parvenus), aspiranti (poseurs), proletari (proletarians). Nel loro studio sulle scelte, 120 persone intervistate in centri commerciali della California meridionale e divise a metà per reddito e per bisogno di status dovevano scegliere tra una borsa con il logo ben visibile e una discreta.
| Gruppo | Ricchezza | Bisogno di status | Sceglie la borsa con il logo ben visibile |
|---|---|---|---|
| Patrizi | alta | basso | 14% |
| Proletari | bassa | basso | 50% |
| Arricchiti | alta | alto | 72% |
| Aspiranti | bassa | alto | 75% |
Gruppi di 25-32 persone ciascuno.
L’arricchito vuole far sapere che non sta tra chi non ha. Il patrizio, ricco e senza bisogno di dimostrarlo, compra la discrezione e la paga. In un altro esperimento 60 residenti di un quartiere benestante di Los Angeles ordinarono nove borse per prezzo e le ordinarono correttamente sia con i nomi dei marchi sia senza; 60 persone di altre zone cambiarono l’ordine appena i nomi comparivano. Chi sa leggere i dettagli non ha bisogno del logo. Chi non sa leggerli deve fidarsi della scritta.
Qui il quadro di Baudrillard mostra una crepa diversa da quella che il libro segnala alle pagine 131 e 132, parlando di «tendenza al totalismo»: un sistema descritto come così totale e privo di crepe da non lasciare spazio a resistenze o alternative. I dati dicono altro sul codice. Lo stesso segno, la G intrecciata in grande, ha significati opposti per lettori diversi. Per l’arricchito è la prova di non essere povero. Secondo gli autori, agli occhi del patrizio può voler dire che chi lo porta non appartiene alla sua cerchia. Non c’è un codice unico: ci sono almeno quattro lettori.
La parte più utile per chi lavora sulle marche riguarda i falsi. Su 465 modelli esistenti i contraffattori ne avevano copiati 211, il 45%. I copiati avevano una visibilità media più alta dei non copiati: 5,41 contro 3,79 per Louis Vuitton, 5,50 contro 4,08 per Gucci, sulla scala da 1 a 7. A parità di visibilità il prezzo non spiegava più nulla: i falsari scelgono ciò che si riconosce da lontano. Chi li compra? Nel sottocampione di 65 persone che ha risposto alle domande sui falsi, l’88% degli aspiranti dichiarava l’intenzione di comprarne uno, contro il 18% degli arricchiti. Il logo grande è dunque ciò che i falsari copiano e ciò che cerca il pubblico dei falsi.
Gli autori ne traggono due consigli: usare segni di riconoscimento più sottili, come il bambù sulle impugnature Gucci, oltre ad evitare di esporre il marchio ovunque, fino al caso estremo di Bottega Veneta, con il nome soltanto all’interno. Il logo grande ha quindi un costo, che secondo questi dati si paga in contraffazione. Agli occhi dei patrizi potrebbe costare anche di più.
Conviene dire che cosa questi dati non coprono. Sono prezzi di borse e auto di fascia alta rilevati nel 2008-2009 in America, gruppi piccoli formati con una divisione a metà dei punteggi, intenzioni dichiarate e non acquisti. Non c’è niente sul B2B né sui beni di consumo comuni. Restano due domande che valgono anche fuori dal lusso, ogni volta che si decide quanto grande mettere il nome su una confezione, un gadget, il pannello di un evento: chi lo leggerà, che cosa ne ricaverà chi non è il destinatario.
Tra due borse Gucci, la più cara è in media quella che da lontano dice di meno. Per capirla bisogna già sapere.
Fonti: Matteo Pazzaglia, Comunicare oggi. Manuale critico della pubblicità e del consumo, Pratilia Edizioni, 2026, pp. 129-132; Young Jee Han, Joseph C. Nunes e Xavier Drèze, «Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence», Journal of Marketing, 74(4), 2010, pp. 15-30, gwern.net; USC News, comunicato sullo studio di Han, Nunes e Drèze, 26 luglio 2010, today.usc.edu; Jean Baudrillard, La société de consommation, 1970.