Domenica sera, 21 settembre, chi provava a completare un acquisto su Amazon tramite Muse — l’assistente AI-shopping lanciato da Meta il 9 settembre — si è trovato davanti ad un messaggio d’errore: “Continued access by an unauthorized AI agent violates Amazon’s Conditions of Use”. Nessun comunicato ufficiale, nessuna trattativa annunciata: un blocco tecnico, netto, applicato in silenzio nel weekend. Per chi lavora nel marketing B2B, la domanda che questo episodio pone non è se gli agenti AI compreranno al posto dei clienti — accade già — ma chi deciderà quali agenti possono avvicinarsi ad un prodotto, e con quali condizioni.
La versione di Amazon, la versione di Meta. Amazon sostiene che Meta non ha mai chiesto né ottenuto un’autorizzazione per far navigare Muse sul proprio sito, che l’agente non si identifica come tale durante la navigazione e che accede a pagine di account e cronologia ordini senza un consenso esplicito della piattaforma — un comportamento che, secondo Amazon, espone i clienti a rischi di privacy e sicurezza indistinguibili da quelli di un bot non dichiarato. La posizione dell’azienda, riportata da GeekWire, è che le applicazioni terze che comprano per conto dei clienti “dovrebbero operare apertamente” e rispettare la scelta di ogni piattaforma di aderire o meno. Meta, dal canto suo, ha risposto solo in modo indiretto, ribadendo che Muse “non ha visibilità su password o metodi di pagamento”: le credenziali restano archiviate in modo sicuro e vengono usate dall’agente senza che l’agente stesso le veda mai in chiaro — una precisazione tecnica che non risponde però al punto centrale sollevato da Amazon, cioè l’assenza di autorizzazione preventiva.
Non è la prima volta e non sarà l’ultima. Amazon aveva già intentato causa contro Perplexity per il suo browser agentico Comet, ottenendo a marzo 2026 un blocco temporaneo dello strumento da parte di un giudice federale. Ad agosto, però, la Corte d’Appello del Nono Circuito ha ribaltato quella linea: ha stabilito che, secondo il Computer Fraud and Abuse Act, è l’utente — non l’azienda che ha costruito l’agente — ad accedere ai server di Amazon quando delega un acquisto ad un software, lasciando cadere l’impianto accusatorio basato sull’accesso non autorizzato. È una sentenza che, di fatto, chiude ad Amazon la strada della causa penale-civile per intrusione informatica e le lascia in mano solo lo strumento contrattuale: i propri Termini di Utilizzo, applicabili a chiunque acceda al sito, umano o agente che sia. Il blocco di Muse è esattamente questo: non una causa legale, ma l’applicazione diretta di quella clausola contrattuale, l’unica arma rimasta ad Amazon dopo la sconfitta giudiziaria contro Perplexity.
Sui social è arrivato anche il commento di Elon Musk, che ha messo in dubbio l’efficacia stessa del controllo: “Amazon won’t be able to tell whether the buyer is a human or an AI acting on their behalf if access is via the user’s IP address & cookies” — se un agente accede con l’indirizzo IP e i cookie dell’utente, Amazon non avrebbe modo tecnico di distinguerlo da una persona reale, rendendo il blocco più simbolico che effettivo nella pratica quotidiana.
Due strategie opposte. Mentre Amazon respinge gli agenti esterni e punta sui propri strumenti proprietari — Rufus, il chatbot che secondo l’azienda porta i clienti a completare l’acquisto il 60% in più delle volte rispetto alla navigazione tradizionale, con una proiezione di oltre 10 miliardi di dollari di vendite annue attribuite a questo canale — Walmart ha scelto la direzione opposta. Ha integrato Google Gemini per permettere ricerca prodotto, composizione del carrello e pagamento diretto con Google Pay dentro l’assistente AI di Google, e ha in programma per ottobre un accordo analogo con OpenAI per gli acquisti dentro ChatGPT. Hari Vasudev, Chief Technology Officer di Walmart negli Stati Uniti, ha sintetizzato la logica dell’azienda in una frase: “l’approccio delle partnership aperte è qualcosa in cui crediamo fortemente”. Walmart, in altre parole, scommette che farsi trovare da più agenti possibili — anche quelli costruiti da concorrenti tecnologici come Google e OpenAI — valga più del controllo esclusivo sull’esperienza d’acquisto.
Cosa significa per chi gestisce un brand o un e-commerce. La posta in gioco, dietro lo scontro legale tra due piattaforme americane, riguarda direttamente chi lavora sui dati di prodotto in Europa: quando l’entità che valuta un prodotto — confronta prezzi, legge le specifiche, decide cosa mettere nel carrello — è un agente software e non più una persona che scorre pagine e immagini, l’ottimizzazione della scheda prodotto smette di essere un esercizio rivolto ad un lettore umano e diventa un problema di dati strutturati leggibili da una macchina: feed prodotto puliti, markup schema.org coerente, descrizioni che un agente possa interpretare senza ambiguità. La scelta di quale piattaforma di agenti supportare — se esiste — non è più solo una questione tecnica: un brand che vende soprattutto su Amazon eredita, per ora, un ecosistema chiuso agli agenti esterni; uno che si affida a Walmart, o ad un canale diretto integrato con Google o OpenAI, si prepara invece ad un tipo di esposizione diversa, dove l’agente di un concorrente tecnologico diventa il nuovo intermediario tra il prodotto e chi lo compra.
Fonti: GeekWire, “Amazon blocks Meta’s Muse AI assistant in new standoff over agentic shopping”; TechCrunch, “Meta’s AI agent has been blocked from using Amazon.com”; Modern Retail, “Walmart says ‘open partnerships’ are central to its AI strategy, while Amazon goes it alone”; Corte d’Appello del Nono Circuito, Amazon.com Services, LLC v. Perplexity AI, Inc., No. 26-1444 (9th Cir. 2026).