Prova a fare un esperimento mentale. Immagina che il prossimo grande investimento del tuo reparto marketing non vada in un sito più bello, in uno spot più memorabile, in un funnel più raffinato per convincere una persona a comprare. Immagina che vada, invece, a costruire qualcosa che nessun essere umano vedrà mai direttamente: un’infrastruttura pensata apposta perché un agente di intelligenza artificiale possa capire cosa vendi, confrontarti con i concorrenti, e scegliere te — senza che una persona abbia mai guardato una tua pagina. Non è una previsione per il lontano 2035. Sta già succedendo, ha già un nome e, almeno un’azienda, ha già i numeri per dimostrare che funziona.
Il nome è Agent Experience, abbreviato AX, coniato da Mathias Biilmann, amministratore delegato di Netlify — la stessa piattaforma su cui gira una parte consistente del web moderno. Biilmann lo ha definito attorno a quattro pilastri: Access, la possibilità tecnica per un agente di raggiungere davvero il tuo prodotto; Context, se un modello linguistico ha informazioni sufficienti e strutturate per capire cosa offri; Tools, se hai costruito strumenti che un agente può usare per interagire con te, non solo pagine che un umano può leggere; Orchestration, se puoi innescare azioni automatiche direttamente dal tuo prodotto quando un agente lo richiede. Netlify ha investito seriamente su questi quattro pilastri per il proprio prodotto, e i risultati che dichiara sono netti: cinque volte più iscrizioni giornaliere, sette volte più conversioni a pagamento, da quando ha cominciato a trattare gli agenti come un pubblico primario, non secondario.
Non è un caso isolato che si possa liquidare come marketing di Netlify su se stessa. John Maeda, che dal 2013 pubblica ogni anno il Design in Tech Report — un termometro di riferimento per chi lavora nel design digitale — ha intitolato l’edizione presentata a SXSW nel marzo 2026 semplicemente “From UX to AX”, definendolo il cambiamento più profondo osservato in oltre un decennio di osservazione del settore. Gartner prevede che entro il 2028 il 60% dei brand userà intelligenza artificiale agentica per gestire le interazioni con i propri clienti. E un dato britannico, dal report CER 2026 di Braze — costruito su un campione di duemila consumatori e duecento dirigenti marketing — misura che il 14% dei consumatori del Regno Unito usa già oggi un agente AI per interagire con un brand e completare un acquisto, con una proiezione che porterebbe quella quota al 37% entro la fine del 2026.
Cosa significa concretamente, per chi lavora nel marketing italiano oggi, prendere sul serio questa direzione? Significa smettere di pensare all’ottimizzazione per l’AI come a un capitolo aggiuntivo della propria strategia digitale — un allegato alla SEO tradizionale, un compito in più da assegnare a chi già si occupa di contenuti — e cominciare a trattarla come una funzione organizzativa a sé, con competenze proprie e un budget dedicato. Alcuni osservatori del settore prevedono già che il ruolo dello UX designer si dividerà in due discipline distinte: chi progetta l’esperienza per gli esseri umani, e chi progetta specificamente l’interfaccia macchina-a-macchina (M2M) — un profilo professionale che oggi in Italia, con ogni probabilità, non esiste ancora in nessun organigramma aziendale, ma che tra due o tre anni potrebbe essere comune quanto lo è oggi un social media manager.
C’è una domanda scomoda che questa prospettiva solleva, ed è giusto porla con la stessa onestà con cui questa testata ha già trattato altri entusiasmi tecnologici rivelatisi prematuri: quanto di questa previsione si realizzerà davvero nei tempi dichiarati, e quanto resterà un’esagerazione da conferenza di settore? La cautela è legittima — lo stesso report Adobe citato in questa ricerca segnala che un quinto dei consumatori non è affatto disposto a delegare le proprie decisioni d’acquisto a un agente personale, e quasi il 40% non ci ha nemmeno pensato. L’adozione da parte del pubblico resta, oggi, più lenta dell’entusiasmo dichiarato dalle aziende che investono nella tecnologia.
Ma la parte della previsione che sembra più solida non riguarda quanto in fretta i consumatori delegheranno le proprie scelte a un agente. Riguarda un fatto già misurabile oggi, indipendentemente da quella domanda: gli agenti che raccolgono informazioni, confrontano opzioni e preparano una decisione — anche quando la decisione finale resta a una persona — sono già una realtà quotidiana, come questa testata ha già documentato a proposito del traffico generato dai browser AI, spesso invisibile ai sistemi di misurazione tradizionali. Un’azienda che comincia oggi a costruire la propria Context — dati di prodotto strutturati, informazioni verificabili, una presenza machine-readable coerente — non sta scommettendo su una previsione azzardata per il 2030. Sta facendo, con qualche anno di anticipo, lo stesso lavoro che un’azienda seria dovrebbe fare per essere trovata, capita e scelta — solo che il lettore, questa volta, potrebbe non avere occhi.
Fonti: Ricky Richards, “Designing for AI Agents: The UX Paradigm Nobody Is Ready For”, marzo 2026; John Maeda, Design in Tech Report 2026, presentato a SXSW; Braze, CER 2026 Report; Adobe, AI and Digital Trends Report 2026.