È probabilmente la statistica più citata in ogni discussione sulla retention aziendale: acquisire un nuovo cliente costa cinque volte di più — in alcune versioni, fino a venticinque volte di più — che trattenere un cliente già acquisito. Compare in presentazioni, articoli, consulenze, spesso senza alcuna fonte allegata, come se fosse un fatto talmente noto da non richiedere più una citazione. Un investigatore digitale che ha provato a risalire fino alla fonte originale di questo numero, pubblicando i risultati della propria ricerca nel 2023, ha scoperto qualcosa che dovrebbe far riflettere chiunque lo ripeta senza controllarlo: è molto più difficile trovarne l’origine di quanto ci si aspetterebbe.
Il punto di partenza più autorevole disponibile è un articolo della Harvard Business Review del 2014, che scrive: “a seconda di quale studio si crede, e in quale settore si opera, acquisire un nuovo cliente costa da cinque a venticinque volte di più che trattenerne uno esistente”. È una frase che, letta con attenzione, ammette apertamente di non avere una fonte precisa — “a seconda di quale studio si crede” non è una citazione, è la dichiarazione esplicita che esistono più studi, di affidabilità imprecisata, che convergono più o meno su questo ordine di grandezza. Risalendo ancora più indietro, la pista più plausibile porta a Bain & Company, la società di consulenza strategica che da decenni pubblica ricerche sulla fedeltà dei clienti — in particolare l’osservazione, questa sì più solidamente documentata, secondo cui un aumento della retention del 5% può incrementare i profitti tra il 25% e il 95%. Ma anche in questo caso, il ricercatore che ha provato a risalire alla fonte primaria non è riuscito a trovare lo studio specifico, con la propria metodologia dichiarata, che avrebbe dimostrato per primo il rapporto di cinque volte tra costo di acquisizione e costo di retention.
Il pattern che emerge, ricostruendo la catena delle citazioni, è diventato familiare a chi segue questa rubrica: una fonte autorevole — la Harvard Business Review, in questo caso — cita l’affermazione senza fornire una fonte primaria verificabile; altre pubblicazioni citano la Harvard Business Review, acquisendo per riflesso la sua autorevolezza senza aggiungere alcuna verifica ulteriore; e nel giro di pochi anni la cifra diventa un fatto acquisito, ripetuto ovunque senza che quasi nessuno, lungo la catena, si sia fermato a chiedere: da dove viene esattamente questo numero, calcolato su quale campione, con quale metodologia?
C’è un dettaglio che rende questo caso particolarmente istruttivo rispetto ad altri miti simili: l’ampiezza stessa dell’intervallo dichiarato — da cinque a venticinque volte — è di per sé un segnale di allarme metodologico. Un intervallo così ampio, che copre un fattore moltiplicativo cinque volte più grande al limite superiore rispetto a quello inferiore, non descrive un fenomeno misurato con precisione: descrive piuttosto una gamma di stime diverse, raccolte da contesti aziendali e settoriali diversi tra loro, poi fusa in un’unica cifra di comodo che viene citata come se fosse un unico dato solido, invece che un intervallo grezzo derivato da fonti eterogenee mai realmente comparate tra loro.
Questo non significa che il principio di fondo sia falso. È del tutto plausibile, e coerente con la logica economica più elementare, che acquisire un cliente nuovo — che richiede pubblicità, prospezione commerciale, un percorso di conversione spesso lungo e costoso — costi effettivamente di più che mantenere un cliente già convinto, già familiare con il prodotto, già disposto a un riacquisto. Il problema non è la direzione dell’affermazione, ma la sua precisione numerica: il “cinque volte” specifico, così come il “sette” della regola di frequenza pubblicitaria già trattata su questa rubrica, sembra essere diventato un numero di comodo — abbastanza preciso da suonare autorevole, abbastanza vago da non richiedere mai una verifica puntuale da parte di chi lo cita.
Per un marketer che deve giustificare un investimento in retention rispetto a uno in acquisizione, la lezione è diretta: il rapporto reale tra i due costi va calcolato sui propri dati specifici — il proprio costo di acquisizione cliente, il proprio costo di mantenimento, la propria base clienti — non ereditato da una cifra che, seguita fino alla fonte, si dissolve in un “dipende da quale studio si crede” invece che in un numero verificabile. Un’azienda che conosce il proprio rapporto reale tra i due costi prende decisioni migliori di una che cita, per abitudine, un numero che nessuno è mai riuscito a rintracciare fino in fondo.
Fonti: Harvard Business Review, “The Value of Keeping the Right Customers”, 2014; hashtagpaid.com, “Does it still cost 5X more to acquire customers than to retain them in 2023?”.