Un ricercatore di sicurezza informatica che si firma Buchodi ha pubblicato, il 21 settembre, un’analisi tecnica che documenta come ChatGPT tracci gli utenti anche fuori da ChatGPT. Al centro c’è un cookie chiamato __obi, impostato sul dominio .openai.com quando si usa un account ChatGPT, e riattivato ogni volta che l’utente visita un sito che ha installato lo script pubblicitario di OpenAI — 936 pixel individuati su 1.029 domini diversi, per un totale di 23.929 richieste registrate durante l’analisi. OpenAI classifica __obi come cookie “Analytics”. La documentazione tecnica raccolta da Buchodi racconta una storia diversa.
Come funziona, nel dettaglio. Quando un utente accede a ChatGPT, il sistema genera un token firmato (un JSON Web Token) che lega un identificatore di sessione casuale all’ID account permanente e interno dell’utente. Quel token imposta il cookie __obi con una configurazione precisa: dominio condiviso su tutte le proprietà OpenAI, attributo SameSite=None — che permette al cookie di allegarsi automaticamente anche alle richieste che partono da siti terzi — e una durata di un anno. Quando un sito commerciale installa lo script pubblicitario di OpenAI (oaiq.min.js), il browser allega automaticamente __obi alla richiesta; lo script, a quel punto, legge il contesto della pagina — campi dei moduli, testo visualizzato, i sistemi di gestione tag — e invia tutto ad OpenAI insieme all’identificatore. Gli identificatori diretti come email e numeri di telefono vengono sottoposti a hash SHA-256 prima dell’invio; dati come il codice postale e il percorso completo dell’URL visitato, secondo l’analisi, viaggiano invece in chiaro.
Il punto che “Analytics” non spiega. Un cookie di analitica, per definizione, misura l’uso di un servizio in forma aggregata o pseudonima, senza legarsi ad un’identità persistente e senza attraversare i confini dei singoli siti con lo scopo di costruire un profilo pubblicitario. Quello che descrive l’analisi di Buchodi è un meccanismo diverso: un identificatore che collega, nel tempo e su decine di domini differenti, l’attività di navigazione — quali prodotti sono stati visti, quali moduli compilati, quali percorsi di conversione seguiti — allo stesso account ChatGPT permanente. È, tecnicamente, il comportamento di un cookie pubblicitario di terze parti; la novità, come nota lo stesso ricercatore, è che il profilo a cui si collega non nasce da una ricerca su Google o da uno scroll su un social, ma dalle conversazioni che una persona ha avuto con un assistente AI — spesso il canale dove si condividono le informazioni più personali di tutti, dal sintomo di salute cercato alle proprie condizioni finanziarie.
Il fronte normativo. Per un’azienda italiana che valuta se installare pixel pubblicitari di OpenAI sul proprio sito, o che semplicemente vuole capire dove finiscono i dati dei propri visitatori, il quadro giuridico coinvolto è denso. La ePrivacy Directive richiede un consenso esplicito e preventivo prima di memorizzare un identificatore non strettamente necessario al funzionamento del servizio: secondo l’analisi tecnica, lo script di OpenAI imposta il consenso a “vero” per impostazione predefinita, lasciando ai singoli publisher l’onere di disattivarlo manualmente. Il GDPR aggiunge un secondo livello di esposizione: se l’uso reale del cookie è l’attribuzione pubblicitaria cross-site e non l’analitica dichiarata, la classificazione stessa potrebbe violare il principio di limitazione della finalità previsto dall’Articolo 5, oltre alla base giuridica del trattamento prevista dall’Articolo 6. E per un merchant italiano che installa quello script sul proprio e-commerce, l’esposizione non si ferma ad OpenAI: l’atto stesso di incorporare il pixel può renderlo contitolare del trattamento ai sensi dell’Articolo 26, con responsabilità dirette verso i propri utenti, non delegabili al fornitore della tecnologia.
Il precedente più rilevante, per chi opera in Italia, non è ipotetico: il Garante per la protezione dei dati personali aveva già sanzionato OpenAI per 15 milioni di euro nel dicembre 2024, proprio per violazioni relative al trattamento dei dati degli utenti di ChatGPT. È l’autorità che, tra tutte le omologhe europee, ha già dimostrato la disponibilità concreta ad agire contro l’azienda — e un meccanismo di tracciamento cross-site non dichiarato come tale rientra esattamente nel tipo di comportamento che quella sanzione aveva già messo sotto esame.
Cosa verificare prima di usarlo. OpenAI, interpellata sulla vicenda, ha confermato di aver ricevuto una richiesta di chiarimento sulla privacy senza però fornire una risposta dettagliata sulla classificazione del cookie o sul comportamento predefinito del consenso. Fino a quando quella risposta non arriva, un’azienda che integra gli strumenti pubblicitari di OpenAI dovrebbe trattare __obi come tratterebbe qualunque altro cookie di terze parti a fini pubblicitari: verificarne la presenza nel proprio cookie banner, escluderlo dalle categorie “necessari” o “analitici”, e ottenere un consenso esplicito e specifico prima che lo script si attivi — non dare per buona, senza controllo, l’etichetta che il fornitore stesso gli ha assegnato.
Fonti: Martech.org, “OpenAI testing third-party-style tracking in ChatGPT ads”; Captain Compliance, “__obi cookie – The Architecture of OpenAI’s Ad Tracking Pixel”; Security Boulevard, “ChatGPT Ad Tracking Cookie Follows Users Across Third-Party Advertiser Websites”; ForkLog, “Researcher Discovers Ad Tracker in ChatGPT for Third-Party Sites”; provvedimento sanzionatorio del Garante per la protezione dei dati personali contro OpenAI, dicembre 2024.