Nell’articolo di questa testata sul mercato italiano dell’influencer marketing avevamo raccontato uno spostamento di budget dai grandi nomi verso creator di fascia media, più legati a community specifiche. Resta però una domanda a monte, a cui i soli dati di mercato non possono rispondere: cosa fa davvero vendere un post sponsorizzato? La risposta più solida disponibile oggi arriva da una meta-analisi pubblicata nel 2025 sulla Journal of the Academy of Marketing Science — una delle riviste più autorevoli al mondo in ambito marketing — firmata da Meizhi Pan, Markus Blut, Arezou Ghiassaleh e Zach W. Y. Lee, che ha sintetizzato 1.531 effetti statistici estratti da 251 studi indipendenti sull’argomento.
Perché una meta-analisi vale più di un singolo studio
Vale la pena spiegare perché questo tipo di ricerca merita un livello di fiducia diverso rispetto a un singolo esperimento, per quanto ben condotto. Uno studio isolato misura l’effetto di una variabile su un campione specifico, in un contesto specifico, in un momento specifico — ed è sempre esposto al rischio che il risultato osservato sia in parte un caso particolare di quel campione, non un pattern generale. Una meta-analisi aggrega centinaia di studi condotti da ricercatori diversi, su campioni diversi, in contesti diversi, e stima quali effetti si ripetono in modo consistente attraverso tutta quella varietà. Un effetto che emerge da 251 studi indipendenti tra loro, condotti da autori diversi con dati diversi, ha un grado di affidabilità che nessun singolo studio, per quanto rigoroso, può raggiungere da solo.
La distinzione che la maggior parte del settore ignora
Il contributo più importante di questo lavoro è una distinzione che il pezzo di questa testata sull’engagement rate aveva già anticipato da un’altra angolazione: gli autori separano esplicitamente i risultati non transazionali — atteggiamento verso il brand, coinvolgimento comportamentale, intenzione d’acquisto — dai risultati transazionali, cioè l’acquisto realmente avvenuto e le vendite effettive. È una distinzione tutt’altro che scontata nella pratica quotidiana del settore, dove engagement, intenzione d’acquisto e vendite vengono spesso trattati come se fossero la stessa cosa misurata con proxy diverse. La meta-analisi dimostra che non lo sono: i fattori che spiegano meglio l’uno non sono gli stessi che spiegano meglio l’altro.
Cosa guida l’attenzione, l’intenzione e l’acquisto
Per gli esiti non transazionali, lo studio trova che le caratteristiche del pubblico dell’influencer — in particolare quanto i follower si identificano socialmente con lui o lei — hanno l’effetto più forte su atteggiamento e coinvolgimento comportamentale. Le caratteristiche del singolo contenuto pubblicato — il suo valore informativo e il suo valore ludico o di intrattenimento — hanno invece l’effetto più forte sull’intenzione d’acquisto dichiarata.
Il dato più utile, però, riguarda il comportamento d’acquisto reale — non l’intenzione dichiarata, non l’engagement, ma la vendita effettivamente avvenuta. Qui il fattore con l’effetto più forte non è né la dimensione del pubblico né il valore intrattenente del singolo post: è una caratteristica dell’influencer stesso, che gli autori definiscono “comunicazione dell’influencer” — sostanzialmente, la qualità e lo stile con cui l’influencer comunica il prodotto, indipendentemente da quanto quel contenuto sia stato in grado di generare engagement nel breve periodo. Un post può generare moltissime interazioni proprio per il suo valore di intrattenimento, senza che questo si traduca proporzionalmente in vendite reali — e uno stile comunicativo credibile e coerente può guidare l’acquisto anche quando il singolo post, preso da solo, non è quello con il maggior numero di like o commenti.
Il meccanismo dietro il numero
Gli autori dello studio spiegano che questi effetti agiscono in parte in modo indiretto, passando attraverso due variabili intermedie: la persuasion knowledge, cioè quanto il pubblico riconosce consapevolmente l’intento persuasivo del contenuto e lo sconta di conseguenza, e la credibilità percepita della fonte. È un meccanismo che si collega direttamente a un tema già visto a proposito della comunicazione di crisi: la coerenza e la credibilità di chi comunica contano quanto, se non più, del singolo messaggio che comunica in un momento specifico. Un influencer percepito come coerente e credibile nel tempo genera un effetto sulle vendite che un post singolo, per quanto brillante, non può replicare da solo se non è sostenuto da quella credibilità accumulata.
Un collegamento plausibile
Questo risultato offre una possibile spiegazione, più solida di una semplice intuizione, per lo spostamento di budget verso i creator di fascia media già documentato su questa testata a proposito del mercato italiano: se il fattore che guida davvero l’acquisto è la qualità comunicativa e la credibilità dell’influencer, non la dimensione del suo pubblico né il valore di intrattenimento del singolo post, allora un creator più piccolo ma percepito come più autentico e coerente dal proprio pubblico può ragionevolmente generare più vendite per euro investito di un grande nome con una reach molto più ampia ma una comunicazione più impersonale. È un collegamento plausibile, coerente con i meccanismi documentati dalla meta-analisi — ma va detto con chiarezza che lo studio non ha analizzato specificamente il mercato italiano, e il collegamento resta un’ipotesi ragionevole da verificare nel proprio contesto, non una conclusione che lo studio stesso dimostra direttamente.
Prima di scegliere un influencer sulla base del tasso di engagement o del numero di follower — le due metriche più immediatamente visibili in qualunque proposta di collaborazione — conviene valutare la dimensione che questa ricerca associa più direttamente al comportamento d’acquisto reale: lo stile comunicativo dell’influencer, la sua coerenza nel tempo, e quanto il suo pubblico lo percepisce come una fonte credibile piuttosto che come un canale pubblicitario. Sono elementi più difficili da misurare con un singolo numero rispetto a un tasso di engagement, ma secondo l’evidenza aggregata più solida disponibile oggi su questo tema, sono anche quelli che contano davvero quando l’obiettivo non è generare interazioni, ma vendere.
Fonte: Pan, M., Blut, M., Ghiassaleh, A., & Lee, Z. W. Y. (2025). “Influencer marketing effectiveness: A meta-analytic review.” Journal of the Academy of Marketing Science, 53(1), 52-78.