Nel lontano 2015, Microsoft Canada pubblicò un report di 52 pagine, intitolato “Attention Spans”, che conteneva un’affermazione destinata a diventare una delle statistiche più citate del decennio successivo nel marketing digitale: l’attenzione media di un essere umano sarebbe scesa da 12 secondi nel 2000 a 8 secondi nel 2015 — un secondo in meno dei 9 secondi attribuiti all’attenzione media di un pesce rosso. Time, il Telegraph, il Guardian, il New York Times, il National Post: praticamente ogni grande testata occidentale riprese la notizia nel giro di pochi giorni. La statistica arrivò perfino a influenzare decisioni reali: secondo alcune ricostruzioni, contribuì a motivare un cambio di regolamento nella NBA, pensato per rendere il gioco più adatto a un pubblico con un’attenzione presuntivamente sempre più ridotta.
Nel 2017, il giornalista Simon Maybin della BBC decise di risalire fino alla fonte originale di quella cifra, per un articolo che sarebbe diventato il punto di riferimento definitivo su questa vicenda. Il report di Microsoft Canada, effettivamente esistente e consultabile, citava come propria fonte per quella specifica statistica un’organizzazione chiamata Statistic Brain Research Institute. Maybin contattò Statistic Brain per chiedere quale fosse, a sua volta, la fonte primaria di quel dato. L’organizzazione non fu in grado di fornire alcun supporto verificabile alla propria stessa affermazione.
Un giornalista di WARC, Sam Peña-Taylor, proseguendo la stessa indagine, riuscì a rintracciare l’unico studio accademico plausibilmente collegato all’intera vicenda: una ricerca del 2008, condotta su appena 25 partecipanti, intitolata “Not quite the average: An empirical study of Web use”. Lo studio analizzava il comportamento di navigazione web — in particolare l’uso del tasto “indietro” del browser — misurando quanto a lungo le persone restassero su una pagina prima di abbandonarla. Il documento non contiene alcuna menzione dell’attenzione umana come concetto psicologico generale, e non contiene alcuna menzione di pesci rossi. L’unico collegamento plausibile è un dato isolato, estratto dal contesto originale: il 52% delle visite alle pagine web osservate in quello studio durava meno di dieci secondi. Un dato specifico su un comportamento di navigazione web del 2008, su un campione di 25 persone, sembra essere stato progressivamente trasformato — attraverso passaggi successivi mai documentati con precisione — in un’affermazione generale sull’attenzione umana confrontata con quella di un pesce rosso.
Nessuna fonte scientifica verificabile è mai stata trovata per l’affermazione che un pesce rosso abbia un’attenzione di nove secondi. Un’osservazione avanzata da chi ha ricostruito questa vicenda è particolarmente illuminante: il mito popolare preesistente sui pesci rossi non riguardava affatto la loro capacità di attenzione, ma la loro memoria, tradizionalmente descritta — anch’essa senza base scientifica solida — come limitata a soli tre secondi. La cifra sui pesci rossi sembra essere stata adattata da un pezzo di folklore popolare già esistente, riconoscibile e familiare al pubblico, riutilizzato per rendere più memorabile e più condivisibile una statistica che, senza quel paragone, sarebbe apparsa molto meno accattivante.
Microsoft, dopo che l’inchiesta della BBC portò l’intera vicenda all’attenzione pubblica, rimosse il report dal proprio sito ufficiale. La ricerca successiva sull’attenzione umana, quella condotta con rigore scientifico effettivo, non conferma affatto un declino generalizzato e misurabile della capacità di concentrazione umana. Conferma piuttosto qualcosa di più specifico e meno allarmante: l’attenzione umana è fortemente dipendente dal contesto. La stessa persona capace di abbandonare un contenuto online dopo pochi secondi è perfettamente in grado, nello stesso giorno, di guardare otto ore consecutive di una serie televisiva che trova coinvolgente — un comportamento che smentisce, con la stessa forza di un dato aneddotico ma verificabile nella pratica quotidiana di chiunque, l’idea di un limite biologico fisso e uniforme di otto secondi.
Chi crea contenuti e continua a sentir ripetere che “abbiamo un’attenzione più corta di un pesce rosso” come giustificazione per messaggi sempre più brevi, la lezione di questa vicenda è duplice. La prima: il problema reale non è una capacità biologica ridotta di prestare attenzione, ma un ambiente progettato per catturarla in modo frammentato — un problema di design delle piattaforme, non di biologia umana, che richiede soluzioni diverse da quelle suggerite dal mito. La seconda, più generale: una statistica che sembra scientifica, attribuita a un’azienda autorevole come Microsoft, può comunque rivelarsi, seguita fino alla fonte, priva di qualunque base — e l’unico modo per saperlo è fare esattamente quello che ha fatto un giornalista della BBC nel 2017: risalire, passo dopo passo, fino a dove la catena delle citazioni si dissolve.
Fonti: Simon Maybin, “Busting the attention span myth”, BBC News, 2017; Sam Peña-Taylor, ricostruzione per WARC; Harald Weinreich et al., “Not quite the average: An empirical study of Web use”, ACM Transactions on the Web, 2008.