Per sei anni l’industria della pubblicità digitale si è organizzata intorno a una data: la scomparsa dei cookie di terze parti da Chrome, prevista inizialmente per il 2022, poi rinviata al 2024, poi al 2025. Quella data non è mai arrivata nella forma attesa. Nell’aprile 2025 Google ha confermato che non avrebbe eliminato i cookie di terze parti da Chrome, mantenendo i controlli esistenti nelle impostazioni privacy del browser. Chi ha smesso di preoccuparsene a quel punto, però, ha letto solo metà della notizia.
Cosa è successo davvero
Il piano originale di Google prevedeva l’eliminazione dei cookie di terze parti sostituiti da un insieme di API chiamato Privacy Sandbox — inizialmente FLoC per il targeting per coorti, poi Topics, più un’infrastruttura di misurazione chiamata Attribution Reporting. Nel luglio 2024 Google ha cambiato approccio, passando da un’eliminazione forzata a un modello di scelta dell’utente tramite un prompt dedicato in Chrome. Nell’aprile 2025 ha fatto un passo ulteriore, annunciando che non avrebbe nemmeno introdotto quel prompt: i cookie di terze parti restano quindi attivi di default in Chrome, con la possibilità per l’utente di disattivarli manualmente nelle impostazioni, esattamente come prima.
Il punto che molti operatori del settore sembrano aver sottovalutato è cosa è successo dopo. Nell’ottobre 2025 Google ha chiuso la maggior parte delle API di Privacy Sandbox che aveva costruito nei sei anni precedenti proprio come sostituto dei cookie. Sopravvivono solo alcuni componenti per casi d’uso circoscritti — CHIPS, FedCM, Private State Tokens — non un’infrastruttura sostitutiva completa. In pratica: Google ha rinunciato a eliminare i cookie, ma ha comunque smantellato buona parte del sistema che aveva promesso come alternativa.
Il cookieless che esiste già
Mentre l’attenzione del settore restava concentrata su Chrome, il resto dell’ecosistema browser si è mosso per conto proprio. Safari blocca i cookie di terze parti di default dal 2020 tramite Intelligent Tracking Prevention. Firefox li blocca di default. Brave li blocca di default. Secondo le stime raccolte da diversi osservatori di settore, questo si traduce in una quota stimata tra il 17% e il 20% del traffico web globale già cookieless indipendentemente da qualunque scelta di Google — una quota che non è cambiata di una virgola per effetto delle decisioni di Chrome, perché non dipende da Chrome.
A questo si aggiunge un livello che riguarda direttamente chi opera in Europa e che nessuna decisione tecnica di un singolo browser può aggirare: il GDPR e la direttiva ePrivacy trattano i cookie di tracciamento come dati personali che richiedono consenso esplicito, a prescindere dal fatto che il browser li permetta tecnicamente. Un sito che raccoglie consenso in modo corretto, con tassi di opt-in che in molti settori si attestano ben al di sotto del totale degli utenti, ha comunque una quota significativa di traffico non tracciabile via cookie — un vincolo regolatorio, non tecnico, che resta indipendente dalle mosse di Google.
Cosa resta disponibile
I dati di prima parte autenticati — email, numero di telefono, altri identificatori raccolti direttamente dal proprio sito o dalla propria app con consenso esplicito — restano la base più solida su cui costruire targeting e misurazione, e non dipendono in alcun modo dalle politiche sui cookie di terze parti. Le funzionalità come le “enhanced conversions” di Google, che inviano dati di prima parte in forma hashata insieme al segnale di conversione, permettono di recuperare attribuzione altrimenti persa per effetto del blocco dei cookie, e sono probabilmente l’intervento tecnico più immediato che chi gestisce campagne può implementare oggi.
Il tracciamento lato server, che sposta la raccolta dati dal browser dell’utente a un’infrastruttura controllata direttamente dall’inserzionista, riduce la dipendenza sia dai cookie sia dai blocchi imposti dai singoli browser, al costo di un’implementazione tecnica più complessa. Il targeting contestuale, basato sul contenuto della pagina invece che sul comportamento pregresso dell’utente, resta un’alternativa meno granulare ma completamente indipendente dal problema dei cookie, ed è tornato rilevante proprio per questo motivo. Le data clean room, ambienti che permettono di incrociare dati di prima parte tra due organizzazioni senza che nessuna delle due acceda ai dati grezzi dell’altra, si stanno affermando come soluzione per collaborazioni tra brand e publisher su base first-party.
Non tutte le campagne sono colpite allo stesso modo
Le campagne search restano le più resistenti in un contesto cookieless, perché si basano sull’intenzione espressa dalla query di ricerca al momento stesso della ricerca, non su un profilo comportamentale costruito nel tempo. Le liste di remarketing per la ricerca (RLSA) e il remarketing display, al contrario, dipendono direttamente dalla possibilità di riconoscere un utente già visto altrove, e sono quindi la categoria più esposta man mano che la quota di traffico cookieless — per blocco di browser o per mancato consenso — cresce.
Il punto pratico
Costruire una base di dati di prima parte solida non è più una scelta rimandabile in attesa di sapere cosa farà Chrome, perché una quota di traffico significativa è già cookieless oggi, indipendentemente da qualunque decisione futura di Google, e resterà tale. La domanda utile per chi pianifica non è più “quando arriverà il mondo senza cookie”, perché è già arrivato per una parte non marginale del pubblico: è quale quota della propria base clienti è oggi raggiungibile solo tramite dati raccolti direttamente e con consenso esplicito, e cosa succede alle proprie metriche di performance quando quella quota, invece che marginale, diventa maggioritaria.