Una premessa necessaria prima dei numeri: al momento in cui scriviamo, i dati più recenti e completi pubblicati da NielsenIQ sul mercato italiano coprono i primi quattro mesi del 2026 — gennaio-aprile — presentati al Linkontro di inizio maggio. Non esiste ancora un quadro altrettanto organico sul secondo trimestre pieno (aprile-giugno). Quello che segue è quindi la fotografia più aggiornata disponibile, con l’indicazione esplicita di dove finisce il dato certo e dove inizia l’estrapolazione.
La stabilità è solo apparente
Nei primi quattro mesi del 2026 il mercato del largo consumo in Italia cresce del 2,6% a valore nel Totale Negozio e dell’1,9% nel Largo Consumo Confezionato. Il dato aggregato racconta una stabilità che, secondo NielsenIQ, è più di facciata che sostanziale: la crescita a valore convive con una crescita a volume molto più contenuta — a marzo 2026 il volume è aumentato solo dell’1% anno su anno — il che segnala che buona parte dell’incremento in euro deriva ancora da un effetto prezzo, non da un reale aumento dei consumi.
Il segnale più utile per chi pianifica comunicazione non è la crescita aggregata, ma la sua distribuzione: circa il 70% dell’incremento a volume si concentra in appena venti segmenti di prodotto, tra cui kefir, frutta esotica, semi, yogurt proteici e specialità etniche, con tassi di crescita che vanno dal 22% al 50%. Un mercato che cresce in media del 2% ma concentra la crescita reale in un numero ristretto di categorie è un mercato dove targettizzare sulla base della media generale porta fuori strada.
La fiducia si deteriora, il carrello si frammenta
L’indice di fiducia dei consumatori misurato da NielsenIQ è sceso da 97,5 a inizio 2026 a 92,5 a marzo. In risposta, le famiglie non riducono la spesa complessiva in modo lineare, ma la riorganizzano: fanno più visite ai punti vendita, con carrelli più piccoli e più mirati. La frequenza di acquisto risulta in crescita — le stime raccolte da NielsenIQ nello stesso periodo oscillano tra il +7,6% e il +9% su base annua a seconda della rilevazione citata — mentre la fedeltà sia alle insegne (in calo di circa il 5,7%) sia ai singoli brand (in calo di circa il 4,2%) si indebolisce. In media un consumatore italiano frequenta 6,3 insegne fisiche diverse nell’arco dell’anno.
Per chi pianifica campagne, la lettura diretta di questo dato è che il funnel si allunga e si complica: un consumatore meno fedele e più frammentato nei suoi acquisti richiede più touchpoint, non meno, per essere intercettato nel momento giusto — il che rende ancora più rilevante il lavoro sui modelli di attribuzione discusso altrove su questa testata, perché un singolo touchpoint spiega sempre meno del percorso reale.
L’e-commerce continua a crescere più della media, ma non ovunque
Il canale e-commerce cresce del 13,6% nei primi quattro mesi dell’anno, un ritmo molto più alto della media di mercato. Il comparto Tech & Durables, al contrario, segna un calo dell’1,2% nello stesso periodo, pur mostrando un recupero a marzo (+2,0%) che NielsenIQ non definisce ancora un’inversione di tendenza consolidata. La lettura corretta di questi due dati insieme non è “l’online cresce sempre”, ma che la crescita del canale digitale non è uniforme tra categorie merceologiche, e va letta categoria per categoria prima di ridistribuire budget tra canale fisico e digitale.
Il prezzo resta la leva più sensibile
NielsenIQ conferma che l’Italia è, tra i grandi mercati europei, il paese con la più alta elasticità dei consumi al prezzo: un aumento di prezzo si traduce qui in una contrazione dei volumi più marcata che altrove. Questo dato ha un’implicazione diretta per chi lavora su promozioni e pricing dinamico: la stessa strategia promozionale applicata in altri mercati europei non produce automaticamente lo stesso effetto in Italia, dove il consumatore reagisce in modo più marcato alle variazioni di prezzo percepite.
Cosa manca ancora…
Questo quadro copre il primo terzo abbondante dell’anno, non il trimestre completo che il titolo di questa rubrica promette. Aggiorneremo questo pezzo, o ne pubblicheremo uno di follow-up, non appena NielsenIQ renderà disponibile un’analisi organica sul periodo aprile-giugno. Nel frattempo, i segnali strutturali — frammentazione del carrello, erosione della fedeltà, crescita concentrata in pochi segmenti, alta sensibilità al prezzo — sono coerenti da mese a mese e difficilmente si invertono nel giro di poche settimane, il che li rende comunque un riferimento utile per le decisioni di pianificazione nel breve periodo.