Sono stati 15.505 gli strumenti di marketing technology censiti nel mondo a maggio 2026, secondo il Marketing Technology Landscape pubblicato da Scott Brinker — vicepresidente dell’ecosistema di piattaforma di HubSpot, che cura questo censimento dal 2011 — insieme a Frans Riemersma di MartechTribe. Il numero in sé, ormai, dice poco a chi segue questo report da anni: quello che ha fatto notizia quest’anno è il ritmo di crescita, crollato allo 0,79% rispetto all’anno precedente, contro un incremento del 9% registrato nel 2025. Dopo un’espansione ininterrotta che negli ultimi quindici anni ha moltiplicato il numero di strumenti disponibili di cento volte, il panorama martech si è, in sostanza, fermato.
Il numero fermo, però, nasconde un movimento tutt’altro che immobile sotto la superficie. Nello stesso periodo in cui il totale cresceva di appena 121 unità, 1.488 nuovi strumenti sono entrati nel censimento, mentre 1.367 ne sono usciti — per acquisizione, chiusura, o semplice irrilevanza rispetto ai criteri del report. Un tasso di ricambio che rende il termine “plateau” fuorviante se interpretato come stabilità: non è un mercato che si è fermato a riposare, è un mercato che sostituisce quasi undicimila strumenti ogni anno con altrettanti nuovi, pur mantenendo il totale complessivo pressoché invariato.
Due categorie, secondo lo stesso report, guidano la crescita residua più di ogni altra: i sistemi di gestione dei contenuti e l’e-commerce, spinti — nelle parole del report — dalla domanda crescente di esperienze web “pronte per l’AI” e di commercio leggibile dalle macchine. È lo stesso terreno che abbiamo già raccontato a proposito dell’Agent Experience: un numero crescente di strumenti martech non nasce più per servire meglio un utente umano, ma per rendere un sito, un catalogo o un contenuto comprensibile e utilizzabile da un agente automatico che naviga per conto di qualcun altro.
Brinker stesso, in diverse interviste rilasciate in coincidenza con la pubblicazione del report, individua nell’intelligenza artificiale non un fattore di consolidamento del mercato — come molti analisti avevano previsto negli anni scorsi — ma, al contrario, un fattore di ulteriore frammentazione: l’AI avrebbe aggiunto circa 1.200 nuovi fornitori al panorama nello stesso periodo in cui ne eliminava altrettanti, senza produrre quella riduzione della complessità che l’automazione avrebbe dovuto, in teoria, favorire. La sua previsione per l’anno in corso sposta il baricentro della discussione: non più “l’AI per chi fa marketing”, ma “l’AI per chi acquista” — un cambiamento che, secondo Brinker, sta già spostando potere informativo dai reparti marketing verso gli acquirenti stessi, sempre più capaci di usare agenti e browser assistiti da AI per confrontare prezzi e bypassare i percorsi d’acquisto che le aziende avevano costruito con cura per orientare la decisione.
C’è un dettaglio metodologico da isolare, perché previene un errore interpretativo comune quando questo numero viene ripreso senza il contesto originale: il censimento misura quanti strumenti esistono complessivamente sul mercato, non quanti strumenti un singolo reparto marketing usa nella pratica quotidiana — una distinzione confermata dalla stessa fonte che ha analizzato il report, la quale segnala esplicitamente di non aver trovato, in nessun documento con metodologia dichiarata, una cifra equivalente calcolata a livello di singola azienda o singolo team. I 15.505 strumenti censiti descrivono l’offerta complessiva disponibile sul mercato globale, non lo stack tecnologico reale di un’azienda specifica — un fraintendimento comune quanto quello, toccato in un altro pezzo di questa testata, tra la dimensione di un intero mercato pubblicitario e quella della propria quota specifica al suo interno.
Per chi gestisce oggi lo stack tecnologico di un reparto marketing, il dato più utile di questo report non è il totale a nove zeri del mercato globale, ma il suo significato strutturale: un mercato che rinnova più di un decimo della propria offerta ogni anno, pur restando stabile nel numero complessivo, è un mercato in cui la scelta di un fornitore specifico va rivista con la stessa regolarità già raccomandata a proposito dell’audit del proprio stack interno — non perché il numero totale di strumenti disponibili stia esplodendo, ma perché la composizione di quel numero cambia sotto la superficie più velocemente di quanto il titolo del report, da solo, lasci intuire.
Fonti: chiefmartec.com, “2026 Marketing Technology Landscape Supergraphic”; MarTech (Semrush), “The number of martech tools is now 15,384”; CMSWire, “The Martech Landscape Has Plateaued. The Real Crisis? What AI Exposes Underneath It.”; VA Horizon, “Marketing Technology Landscape Statistics 2026”.