Nel 2020, in Inghilterra, un gruppo di ricercatori ha fatto una cosa che nessuno aveva mai fatto prima: ha seguito, passo dopo passo, il percorso reale dei soldi spesi in pubblicità online. Voleva rispondere a una domanda semplice: quando un’azienda spende 100 euro in pubblicità programmatica — cioè comprata tramite aste automatiche in tempo reale — quanti di quei 100 euro arrivano davvero al sito che ha mostrato l’annuncio?
La risposta è stata uno shock per tutto il settore. Solo 51 euro su 100 arrivavano all’editore. Altri 34 euro finivano in costi conosciuti — commissioni di agenzie, piattaforme tecnologiche, costi vari. I restanti 15 euro, però, sparivano nel nulla. Nessuno riusciva a spiegare dove fossero finiti. Nemmeno i ricercatori, che avevano accesso completo ai dati di tutte le aziende coinvolte. Hanno chiamato questo buco “l’unknown delta”: il pezzo mancante.
Come hanno fatto a scoprirlo
Lo studio è stato commissionato da ISBA, l’associazione degli inserzionisti pubblicitari britannici, insieme all’associazione degli editori online. Lo ha condotto PwC, una delle più grandi società di revisione contabile al mondo.
Hanno coinvolto quindici grandi aziende inserzioniste, otto agenzie pubblicitarie, undici piattaforme tecnologiche diverse e dodici editori. Tutti hanno accettato di aprire i propri sistemi e mostrare i propri dati, cosa che prima non era mai successa su questa scala. Hanno analizzato 267 milioni di annunci pubblicitari mostrati online, per un valore di circa 100 milioni di sterline.
Per capire perché questo conta: nel 2020, quasi 9 annunci pubblicitari display su 10, in tutto il mondo, venivano comprati tramite questo sistema automatico. Miliardi di euro passano ogni anno attraverso una catena complicata: dall’azienda che vuole fare pubblicità, all’agenzia, a una piattaforma che gestisce gli acquisti, a un’asta automatica, a una piattaforma che gestisce le vendite, fino al sito web che mostra l’annuncio. Ogni passaggio si prende una piccola percentuale. È normale che sia così. Quello che non era normale è che, alla fine, un terzo di tutti questi costi non si riuscisse a spiegare.
Cosa significa “non si riesce a spiegare”
Attenzione: questo non vuol dire che qualcuno abbia rubato quei soldi. Nessuno ha trovato prove di una frode. Significa semplicemente che, mettendo insieme tutti i dati di tutte le aziende coinvolte, un pezzo dei conti non tornava. E nessuno sapeva dire perché.
Le spiegazioni più probabili, secondo chi ha lavorato allo studio, sono tre. Primo: le diverse piattaforme tecnologiche registrano i dati in modi leggermente diversi tra loro, e quando li metti insieme qualcosa si perde. Secondo: potrebbero esserci costi nascosti dentro margini che nessuno dichiara apertamente. Terzo, forse la spiegazione più onesta: il sistema era diventato così complicato che nessuno — nemmeno chi lo costruisce e lo vende — ne aveva più una mappa completa.
Cosa è successo dopo
La pubblicazione dello studio, nel 2020, ha fatto scalpore davvero. Alcune grandi aziende hanno minacciato di ridurre gli investimenti in pubblicità programmatica finché la situazione non fosse migliorata.
Il settore ha reagito creando un gruppo di lavoro con tutte le principali associazioni del settore pubblicitario britannico. Nel 2022 questo gruppo ha rilasciato uno strumento pensato apposta per rendere più semplice, in futuro, controllare dove vanno i soldi: il Programmatic Financial Audit Toolkit.
Il secondo studio: le cose sono migliorate, ma non per tutti
Nel 2023 ISBA e PwC hanno ripetuto lo studio, per vedere se il nuovo strumento avesse funzionato. I risultati sono stati incoraggianti: il pezzo mancante è sceso dal 15% al 3%. Gli editori, questa volta, hanno ricevuto il 65% della spesa invece che il 51%.
C’è però un dettaglio importante che quasi nessuno ha raccontato con lo stesso entusiasmo dei numeri positivi. Il miglioramento non è uguale ovunque. Nei contratti pubblicitari privati e curati — quelli negoziati direttamente tra una grande azienda e un editore specifico — il pezzo mancante è sceso sotto l’1%. Nelle aste pubbliche aperte, quelle a cui chiunque può partecipare, è rimasto al 3%.
Un esperto del settore, intervistato all’uscita del secondo studio, ha detto una cosa importante: questi risultati mostrano soprattutto che le grandi aziende con più risorse hanno trovato il modo di comprare pubblicità in modo più trasparente. Non che il problema sia stato risolto per tutto il mercato. Lo stesso responsabile dello studio di PwC ha ammesso che la parte “di bassa qualità” del mercato resta ancora più estesa di quanto dovrebbe.
Il limite più importante
C’è un problema ancora più grande, ed è questo: entrambi gli studi hanno potuto controllare solo i contratti dove l’azienda che paga ha il diritto, scritto nel contratto, di vedere come vengono spesi i suoi soldi. Questi si chiamano contratti “disclosed”.
Ma una parte enorme del mercato pubblicitario funziona diversamente: sono i cosiddetti contratti “non disclosed”, dove l’azienda compra semplicemente un risultato — per esempio, un certo numero di clic a un prezzo concordato — senza alcun diritto di vedere cosa succede dietro le quinte. Per questo tipo di contratti, uno studio come questo è semplicemente impossibile da fare: non perché nessuno ci abbia provato, ma perché il contratto stesso non dà accesso ai dati necessari.
Questo significa una cosa importante: anche i bei numeri del 2023 — il 3%, l’1% nei contratti privati — descrivono probabilmente solo la parte più trasparente e meglio gestita del mercato. Il resto, quello nascosto dentro contratti che nessuno può controllare, resta un mistero. E probabilmente lo resterà.
Perché questo riguarda anche te, se lavori nel marketing
Ogni volta che calcoli quanto ti costa acquisire un cliente, o quanto rende una campagna, dai per scontato che i soldi “spesi” corrispondano davvero ai soldi che sono arrivati da qualche parte a produrre un risultato. Questo studio dimostra che, per una parte della spesa pubblicitaria online, questa cosa che diamo per scontata semplicemente non è vera. Un euro segnato come “speso in pubblicità” nel tuo report mensile non è sempre un euro che è davvero arrivato a mostrare il tuo annuncio a qualcuno. Per una parte di quella spesa, nessuno — nemmeno con un controllo serio e approfondito — riesce a dire dove sia andata a finire.
Cosa puoi fare, in pratica
Se gestisci un budget importante in pubblicità programmatica, puoi fare una domanda molto semplice alla tua agenzia o al tuo fornitore: il contratto che stiamo usando è “disclosed”, cioè abbiamo il diritto di vedere dove vanno i nostri soldi lungo tutta la filiera? Oppure è un contratto “non disclosed”, dove questo diritto semplicemente non esiste?
Se il budget lo permette, scegliere accordi pubblicitari privati e curati invece delle aste aperte a tutti riduce il rischio di questo “buco” — non lo elimina, ma lo riduce in modo documentato. E la prossima volta che qualcuno ti mostra un numero preciso di ritorno sulla spesa pubblicitaria, ricordati che una parte di quella spesa potrebbe essere semplicemente svanita lungo la strada, senza che nessuno possa dirti dove.
Fonti: ISBA, Association of Online Publishers e PwC, “Programmatic Supply Chain Transparency Study”, maggio 2020; ISBA e PwC, seconda edizione dello studio, gennaio 2023.