Circola spesso come “legge di Peckham”, ma il nome corretto è formula di Peckham, e la distinzione non è pedanteria: una legge suggerirebbe una regolarità universale, mentre Peckham stesso l’ha derivata da un contesto specifico — i prodotti di largo consumo venduti al dettaglio — e va applicata con la stessa cautela che si riserva a qualunque modello empirico nato in un contesto diverso da quello in cui lo si vuole usare.
James O. Peckham ha lavorato per 43 anni in AC Nielsen, attraversando l’intera epoca d’oro della pubblicità statunitense. Analizzando i dati di store-audit Nielsen su prodotti alimentari, per l’igiene e da farmacia, raccolti tra il 1960 e il 1978, ha trovato una correlazione empirica solida tra due grandezze: la share of voice (SOV) di un brand — la sua quota di investimento pubblicitario rispetto al totale investito nella categoria — e la share of market (SOM) che quel brand riesce successivamente a ottenere. Ha pubblicato la formula nel proprio libro autopubblicato, The Wheel of Marketing (1981), dopo quasi vent’anni di osservazione sistematica.
La prescrizione pratica che ne deriva è specifica: per il lancio di un nuovo brand, la share of voice iniziale dovrebbe essere fissata a 1,5 volte la quota di mercato che si desidera raggiungere entro la fine del secondo anno di vita del prodotto.
Un esempio numerico concreto. Immaginiamo il lancio di un nuovo yogurt in un mercato dove la spesa pubblicitaria complessiva di categoria ammonta a 100 milioni di euro l’anno. L’obiettivo dichiarato è raggiungere il 5% di quota di mercato entro due anni. Applicando la formula: share of voice target = 5% × 1,5 = 7,5%. Il budget pubblicitario del nuovo brand dovrebbe quindi puntare a rappresentare il 7,5% della spesa pubblicitaria complessiva di categoria — in questo caso, circa 7,5 milioni di euro l’anno — non il 5% che rifletterebbe semplicemente l’obiettivo di quota di mercato senza il moltiplicatore.
| Quota di mercato obiettivo (SOM) | Share of voice richiesta (SOV = SOM × 1,5) | Budget su mercato da 100 milioni |
|---|---|---|
| 3% | 4,5% | 4,5 milioni di euro |
| 5% | 7,5% | 7,5 milioni di euro |
| 8% | 12% | 12 milioni di euro |
| 10% | 15% | 15 milioni di euro |
La logica del moltiplicatore 1,5 riflette un’intuizione di fondo tuttora citata dagli analisti che hanno esteso il lavoro di Peckham: un brand nuovo, privo di notorietà consolidata, deve investire più di quanto la sua quota di mercato futura giustificherebbe da sola, proprio perché deve prima costruire quella notorietà, non semplicemente mantenerla. Un brand già affermato, che deve solo difendere la propria posizione, può permettersi un rapporto tra SOV e SOM più vicino a 1:1 — il lavoro di consolidamento della sua notorietà è già stato fatto negli anni precedenti.
I limiti da conoscere prima di applicarla. Peckham stesso, secondo l’analisi che ne ha fatto il pubblicitario Leo Bogart, non ha mai chiarito con precisione se i dati su cui la formula si basa misurassero la spesa pubblicitaria lorda o netta — un dettaglio metodologico che complica qualunque tentativo di replicare esattamente il calcolo originale. Un secondo limite, più rilevante nella pratica: la ricerca di Peckham riguarda quasi esclusivamente beni di consumo confezionati, venduti attraverso supermercati e farmacie — la sua applicabilità a settori diversi, dai servizi finanziari al B2B, non è garantita dagli stessi dati che la sostengono, e richiede una verifica specifica caso per caso prima di essere presa come riferimento.
Un terzo limite, questo del tutto contemporaneo, riguarda la stessa possibilità di calcolare una share of voice affidabile nell’era digitale. La pubblicista Mark Ritson, sulle pagine di Marketing Week, ha osservato che il concetto di share of voice — nato in un’epoca di spazi pubblicitari scarsi e facilmente misurabili, come i minuti di uno spot televisivo — diventa quasi impossibile da calcolare con precisione in un ecosistema digitale fatto di impression, aste programmatiche e canali innumerevoli. Ritson ha proposto un’alternativa più praticabile per il contesto attuale: la share of search, la quota di ricerche online dedicate al proprio brand rispetto a quelle dedicate ai concorrenti diretti, un dato molto più facile da misurare con precisione attraverso strumenti già disponibili, e che la stessa ricerca di settore associa a una correlazione con la quota di mercato altrettanto solida di quella originariamente osservata da Peckham per la share of voice.
Nonostante i suoi limiti, il principio di fondo della formula di Peckham resta uno dei pochi framework di marketing che ha retto per oltre mezzo secolo a un livello concettuale, anche quando i dettagli tecnici del calcolo si sono dovuti adattare al mezzo digitale: un’azienda che vuole crescere in quota di mercato deve investire in comunicazione più di quanto la sua quota attuale giustificherebbe — non alla pari, non per difetto — e quanto margine in più investire dipende in modo diretto da quanto è ambizioso l’obiettivo di crescita.
Fonti principali: James O. Peckham, “The Wheel of Marketing”, autopubblicato, 1981; Mark Ritson, “It’s time for ‘share of search’ to replace ‘share of voice'”, Marketing Week; Murphy’s Integrated Brand Promotion Management, Capitolo 6, “Determining the Advertising Appropriation and Budgeting”.