La formula di Peckham prescrive un rapporto fisso: la share of voice iniziale di un brand dovrebbe essere 1,5 volte la quota di mercato che vuole raggiungere. È un numero comodo, facile da ricordare e da applicare in una presentazione di budget. Il problema è che nella letteratura econometrica successiva a Peckham, quel numero non regge come costante universale — regge, quando regge, come punto medio di una distribuzione molto più ampia di quanto una singola cifra lasci intuire.
La prima riformulazione seria: da un rapporto fisso ad un coefficiente stimato. Nel 1990, John Philip Jones ha pubblicato su Harvard Business Review un’analisi su un campione di marche molto più ampio di quello originale di Peckham, introducendo il concetto di “case rate”: il rapporto tra la quota di mercato di un brand e la sua quota di spesa pubblicitaria, usato per verificare se un brand stesse investendo sopra o sotto la soglia associata al mantenimento della propria posizione. Il contributo più duraturo di questa linea di ricerca, però, arriva più avanti, con il lavoro di Les Binet e Peter Field sul database dell’Institute of Practitioners of Advertising (IPA), il più ampio archivio esistente di casi di efficacia pubblicitaria britannici. Binet e Field non hanno cercato un rapporto fisso come quello di Peckham: hanno stimato un coefficiente. Hanno definito l’Excess Share of Voice (ESOV) come la differenza — non il rapporto — tra share of voice e share of market: ESOV = SOV − SOM. E hanno stimato, sui dati IPA, che ogni 10 punti di ESOV positivo si traducono mediamente in circa 0,5-0,7 punti di crescita annuale della quota di mercato. È un numero con un errore statistico implicito, ottenuto per regressione su centinaia di casi — non un moltiplicatore fisso derivato da un singolo settore osservato quarant’anni prima.
Quanto varia, davvero, l’elasticità pubblicitaria. Il limite più profondo del moltiplicatore 1,5 di Peckham non è che sia sbagliato in assoluto — è che tratta come costante qualcosa che la ricerca successiva mostra essere fortemente variabile. Il meta-studio più citato su questo tema, pubblicato nel 2011 da Raj Sethuraman, Gerard Tellis e Richard Briesch sul Journal of Marketing Research, ha aggregato 56 studi indipendenti e 751 stime di elasticità pubblicitaria di breve periodo raccolte tra il 1960 e il 2008. Il risultato: un’elasticità media di 0,12 nel breve periodo e di 0,24 nel lungo periodo — cioè, in media, un aumento dell’1% della spesa pubblicitaria produce circa lo 0,12% di aumento delle vendite nell’immediato. Ma la media nasconde una dispersione enorme per categoria: i beni durevoli mostrano un’elasticità tra 0,29 e 0,51, i farmaci da banco intorno a 0,19, i beni alimentari appena 0,03. Applicare lo stesso moltiplicatore 1,5 ad un lancio di elettrodomestici e ad un lancio di yogurt, sulla base di questi numeri, significa ignorare una differenza di elasticità di oltre dieci volte tra le due categorie.
Lo stesso studio documenta un secondo pattern rilevante per chi pianifica budget oggi: l’elasticità pubblicitaria è diminuita nel tempo. Confrontando le stime raccolte prima e dopo il 1980, il valore medio scende da 0,13 a 0,10 — un calo di circa il 23% — attribuibile, secondo gli stessi autori, alla combinazione di maggiore concorrenza, saturazione pubblicitaria (ad clutter) e alla diffusione di internet come canale aggiuntivo di attenzione frammentata. Un moltiplicatore calcolato su dati raccolti tra il 1960 e il 1978, come quello di Peckham, misura quindi un ambiente pubblicitario strutturalmente più reattivo di quello attuale.
Il problema che nessuna delle due formule risolve: la causalità inversa. Sia la formula di Peckham sia la sua riformulazione come ESOV condividono un limite metodologico che raramente viene discusso quando si applicano in pratica: i dati osservazionali su cui si basano — store-audit Nielsen nel caso di Peckham, casi IPA nel caso di Binet e Field — non separano in modo netto la direzione della causalità. Un brand che investe in modo sproporzionato rispetto alla propria quota di mercato può farlo perché quell’investimento genera crescita, ma può anche essere nella posizione di poterselo permettere — un budget più ampio approvato internamente — proprio perché ha già mostrato una traiettoria di crescita solida, per ragioni che nulla hanno a che fare con la pubblicità: un prodotto migliore, un prezzo più competitivo, una distribuzione più ampia. Nessuno dei due dataset, di per sé, permette di escludere questa spiegazione alternativa con certezza. La letteratura più rigorosa in materia — inclusa quella prodotta dall’Ehrenberg-Bass Institute — tratta per questo la relazione ESOV/crescita come un’associazione empirica robusta e replicata più volte, non come una prova di causalità isolata da un singolo studio.
Cosa cambia, in pratica, per chi pianifica un budget. Il punto utile non è scartare il ragionamento di Peckham, ma smettere di trattarlo come un valore fisso da inserire in una formula. La versione più difendibile, alla luce di quello che dice oggi la letteratura, è: partire da un intervallo — non da 1,5 esatto — calibrato sulla categoria di appartenenza (più alto per beni durevoli e prodotti in fase di crescita, più contenuto per beni di largo consumo maturi); verificare che l’investimento superi la propria quota di mercato attuale, nella logica dell’ESOV, invece di puntare ad un rapporto specifico; e, dove possibile, validare l’elasticità reale con un test proprio — un geo-experiment o un periodo di spesa incrementale misurato — invece di importare un coefficiente stimato su un mercato e un’epoca diversi dal proprio.
Fonti: John Philip Jones, “Ad Spending: Maintaining Market Share”, Harvard Business Review, 1990; Raj Sethuraman, Gerard J. Tellis, Richard A. Briesch, “New and Enduring Empirical Generalizations on Advertising Elasticity: A Meta-Analysis of 872 Estimates”, Journal of Marketing Research, 2011; Les Binet e Peter Field, IPA databank, riportato in “Excess Share of Voice – a key driver of increased market share”.