Due pezzi scritti a poche ore di distanza l’uno dall’altro, tra i primi materiali preparati in vista del lancio di questa testata, raccontano la stessa cosa da angolazioni completamente diverse. Il primo mostra che un agente AI può navigare il tuo sito, confrontare prodotti e riempire un carrello senza lasciare nessuna traccia distinguibile nei tuoi log — stesso browser, stesso indirizzo, stessa sessione di un utente reale. Il secondo racconta che il 97% dei siti più usati in Europa impiega almeno una tecnica di design pensata apposta per confondere chi li visita, e che la Commissione europea sta per intervenire con una normativa dedicata. Uno parla di uno strumento nuovo che rende invisibile chi guarda un sito. L’altro di una pratica vecchia che rende poco chiaro cosa un sito sta facendo a chi lo guarda. Letti insieme, disegnano una tenaglia.
Da un lato, chi vende fatica sempre di più a vedere chi ha davanti — un problema tecnico, quasi neutro, che nasce dalla rapidità con cui l’infrastruttura degli agenti AI si è diffusa più in fretta di quanto gli strumenti di misurazione riuscissero ad adattarsi. Dall’altro, chi vende ha per anni scelto deliberatamente di rendere meno chiaro cosa stesse facendo a chi aveva davanti — un problema che tecnico non è affatto, perché nasce da una decisione di design presa consapevolmente, non da un ritardo tecnologico subito. Sono due direzioni opposte dello stesso fenomeno: la trasparenza, in entrambi i casi, si sta assottigliando — da un lato per un vuoto che nessuno ha ancora colmato, dall’altro per una scelta che qualcuno continua a fare.
C’è una tentazione, di fronte al primo problema, di trattarlo come un semplice ostacolo tecnico da risolvere con lo strumento giusto — un plugin, un modello di attribuzione più sofisticato, un aggiornamento di Analytics che prima o poi arriverà. È una lettura parziale. Un’azienda che non riesce più a distinguere un cliente reale da un agente che lo rappresenta perde qualcosa di più della sola precisione statistica: perde la capacità di sapere, con ragionevole certezza, se il proprio sito sta davvero parlando a una persona o a un sistema che filtra, riassume e decide al posto suo. È un cambiamento nella natura stessa della relazione commerciale, non solo nella qualità del dashboard che la misura.
Il secondo problema, quello dei dark pattern, meriterebbe di essere trattato con la stessa serietà, e raramente lo è. È facile liquidarlo come un dettaglio di interfaccia — un pulsante colorato in modo furbo, una notifica ripetuta un paio di volte di troppo — invece di riconoscerlo per quello che è: una scelta ripetuta, sistematica, di rendere una decisione commerciale meno informata di quanto potrebbe essere, proprio nel momento in cui una persona sta decidendo se fidarsi di un’azienda con i propri soldi. Il fatto che il 97% dei siti lo faccia non lo rende meno grave. Lo rende, semmai, la prova che il mercato, lasciato senza una cornice normativa chiara, tende sistematicamente verso la meno trasparenza, non verso la più trasparenza — un dato che dovrebbe far riflettere chiunque creda che l’autoregolamentazione, da sola, basti a correggere questo tipo di incentivo.
Non esiste una soluzione unica per entrambi i problemi — nascono da cause diverse e richiedono risposte diverse: uno strumento di misurazione più maturo per il primo, una normativa più stringente per il secondo. Conviene però smettere di trattarli come due questioni separate, una tecnica e una etica, perché condividono la stessa domanda di fondo, ed è quella che questa testata continuerà a portare avanti una volta partita: quanto un’azienda sceglie davvero di far vedere e di far capire, a chi le sta davanti, e quanto invece — per pigrizia, per calcolo, o semplicemente perché nessuno gliel’ha ancora impedito — lascia che l’oscurità faccia il proprio lavoro al posto suo.