Un rapporto commissionato dalla Commissione europea nel 2022 ha esaminato i siti e le app più popolari usati dai consumatori nell’Unione. Il risultato: il 97% impiegava almeno una tecnica di design ingannevole — un dark pattern, nel gergo tecnico — pensata per orientare una decisione che l’utente, lasciato libero di scegliere con chiarezza, probabilmente non avrebbe preso. Non un fenomeno di nicchia riservato a qualche operatore spregiudicato. La norma, non l’eccezione.
Quattro anni dopo quel dato, la Commissione sta per trasformarlo in una normativa vera e propria: il Digital Fairness Act, la cui proposta legislativa è attesa nel quarto trimestre del 2026 — cioè adesso, nelle prossime settimane, secondo il calendario dichiarato dalla stessa Commissione.
Il testo, ancora in fase di preparazione, nasce da un documento chiamato Digital Fairness Fitness Check, pubblicato nell’ottobre 2024, che ha valutato se le normative europee esistenti sulla tutela dei consumatori — la direttiva sulle pratiche commerciali sleali, quella sui diritti dei consumatori, quella sulle clausole contrattuali abusive — siano ancora adeguate all’ambiente digitale. La risposta della Commissione è stata netta: no, non lo sono più, e servono regole nuove su quattro fronti specifici.
Il primo sono i dark pattern veri e propri: interfacce costruite per confondere, non per informare. Nella consultazione pubblica che ha preceduto la proposta, la Commissione ha elencato esplicitamente le pratiche più problematiche — il “nagging”, la richiesta ripetuta di un consenso già negato in precedenza; la falsa impressione di scelta, quando un’opzione appare disponibile ma nella pratica è resa più difficile da selezionare dell’altra; le rivendicazioni di urgenza e scarsità non verificabili; il “confirm shaming”, il testo che fa sentire in colpa chi rifiuta un’offerta; l’inserimento automatico di articoli nel carrello senza un’azione esplicita dell’utente.
Il secondo fronte è il marketing degli influencer, già toccato da normative nazionali frammentate — l’Italia ha il proprio registro AGCOM, altri paesi si affidano a codici di autoregolamentazione — ma mai da una cornice europea unica. Il terzo è il design definito “addictive”, le tecniche pensate per massimizzare il tempo speso su una piattaforma più che il valore ricevuto da chi la usa. Il quarto, forse il più rilevante per chi lavora nel marketing dati-driven, è la personalizzazione ritenuta scorretta: pratiche di profilazione che sfruttano vulnerabilità specifiche — difficoltà economiche, età, momenti di fragilità emotiva — per orientare una decisione commerciale.
Tra le misure discusse con maggiore concretezza c’è il divieto del “drip pricing”: la pratica di mostrare inizialmente un prezzo base e aggiungere costi obbligatori solo nelle fasi successive del percorso d’acquisto — una spesa di gestione, un contributo servizio, una tassa che compare solo al momento del pagamento. Il testo in preparazione punterebbe a imporre che tutti i costi obbligatori siano dichiarati fin dal primo momento in cui un prezzo viene mostrato, non alla fine di un percorso già iniziato. Per chi si occupa di e-commerce, è la norma con l’impatto operativo più immediato e più facile da anticipare rispetto alle altre tre, più discrezionali nella loro applicazione concreta.
Non è la prima volta che l’Unione europea prova a intervenire su questo terreno. Il Digital Services Act, pienamente in vigore dal 2024, contiene già un divieto generale ai dark pattern sulle piattaforme online. Il problema, segnalato esplicitamente da diverse autorità nazionali di tutela dei consumatori — tra cui quella irlandese, che ha una responsabilità particolare data la concentrazione di sedi europee di grandi piattaforme sul proprio territorio — è che un divieto generale, senza definizioni operative precise, lascia troppo margine di interpretazione a chi deve farlo rispettare. Anche quando la Commissione pubblica linee guida di chiarimento, come ha fatto nel 2021 collegando i dark pattern alla direttiva sulle pratiche commerciali sleali, quelle linee guida restano non vincolanti, e la loro applicazione pratica varia da un’autorità nazionale all’altra. Il Digital Fairness Act nasce esplicitamente per colmare questo vuoto: non un principio generale da interpretare caso per caso, ma definizioni operative specifiche, pratica per pratica.
Il testo non è ancora stato presentato ufficialmente, e quindi non esistono ancora obblighi puntuali da rispettare — chi scrive oggi che il Digital Fairness Act “vieta” una pratica specifica sta anticipando un testo che non esiste ancora nella sua forma definitiva. Quello che è già utile fare, prima che la proposta diventi pubblica, è un inventario onesto delle proprie pratiche attuali rispetto alle quattro aree già individuate con chiarezza dalla Commissione: il proprio percorso di checkout nasconde costi fino all’ultimo passaggio? Le notifiche di consenso ripropongono una scelta già rifiutata? Le comunicazioni con influencer dichiarano la natura commerciale della collaborazione con la stessa chiarezza in ogni paese europeo in cui l’azienda opera? La personalizzazione delle offerte si basa su segnali che potrebbero configurarsi come sfruttamento di una vulnerabilità, non solo come targeting comportamentale ordinario?
Un’azienda che affronta oggi questo inventario non lo fa per un obbligo legale già in vigore — non c’è ancora — ma per lo stesso motivo per cui conviene sempre muoversi prima che una norma diventi vincolante: il tempo per correggere un processo consolidato è sempre più lungo del tempo che la legge concede una volta che entra in vigore, e un’azienda che aspetta il testo definitivo per iniziare a guardarsi allo specchio parte già in ritardo rispetto a chi ha cominciato a farlo ora, sapendo che la direzione della normativa è ormai tracciata con sufficiente chiarezza, anche se i dettagli restano da definire.