Dal 27 settembre 2026 le asserzioni “green” senza prove diventano pratiche commerciali scorrette a tutti gli effetti. Ecco cosa cambia per chi scrive claim, etichette e piani editoriali.
C’è una data che dovrebbe già essere segnata nei calendari di ogni ufficio marketing, legal e comunicazione d’impresa: il 27 settembre 2026. Da quel giorno il Codice del Consumo italiano applicherà integralmente le modifiche introdotte dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la direttiva europea 2024/825, la cosiddetta “Empowering Consumers for the Green Transition Directive”. In sostanza: chi scrive “ecologico”, “sostenibile” o “a impatto zero” su un packaging, un sito o uno spot senza poterlo dimostrare non commette più una leggerezza stilistica, ma una pratica commerciale scorretta codificata per legge, sanzionabile dall’Antitrust fino al 4% del fatturato annuo nei casi più gravi.
Il decreto è in vigore dal 24 marzo scorso, ma il legislatore ha concesso alle imprese sei mesi di finestra transitoria. Quella finestra si sta chiudendo. Ed è singolare che, a meno di un mese dalla scadenza, la conversazione nel settore sia ancora dominata da campagne stagionali e trend report, mentre il pezzo normativo che ridisegna concretamente cosa si può scrivere in un claim resti confinato agli studi legali e ai siti di settore ESG. È esattamente il tipo di scollamento che Metrica.Press vuole colmare.
Cosa cambia, in pratica
Il decreto non introduce un regime autonomo per il greenwashing: innesta un catalogo di divieti specifici dentro l’impianto già esistente delle pratiche commerciali scorrette (artt. 18, 21, 22, 23, 48 e 49 del Codice del Consumo). Il risultato pratico è una lista di condotte che, dal 27 settembre, saranno considerate ingannevoli in ogni caso, senza bisogno di una valutazione caso per caso da parte dell’Antitrust. Per chi scrive comunicazione, sono sei i punti da metabolizzare.
Le etichette autocertificate non bastano più. Qualsiasi bollino, marchio di fiducia o “etichetta di sostenibilità” apposto su un prodotto dovrà poggiare su un sistema di certificazione verificato da un terzo indipendente, oppure essere stabilito da un’autorità pubblica. L’autocertificazione aziendale — per quanto in buona fede — non è più una base sufficiente.
I claim generici richiedono una prova di eccellenza riconosciuta. “Ecologico”, “verde”, “amico della natura” stampati senza approfondimento verificabile nello stesso mezzo di comunicazione diventano vietati, a meno che l’impresa non dimostri una prestazione ambientale che risponda a standard riconosciuti come l’Ecolabel UE o la norma EN ISO 14024.
Non si può generalizzare da una parte al tutto. Se un’asserzione ambientale riguarda solo un componente, un processo o una linea di prodotto, non potrà essere presentata come una caratteristica dell’intero prodotto o dell’intera azienda. È la pratica — tutt’altro che rara — di far parlare un packaging riciclabile al 30% come se il prodotto fosse “sostenibile” tout court.
I claim di neutralità basati solo su offsetting sono vietati. Dichiarare un impatto “zero” o “neutro” sulle emissioni fondandosi esclusivamente sull’acquisto di crediti di carbonio non è più ammesso: la compensazione può accompagnare una strategia di riduzione reale, ma non può sostituirla nella comunicazione.
Gli impegni futuri richiedono un piano verificabile. Chi promette “carbon neutral entro il 2030” dovrà poter esibire un piano di attuazione con obiettivi misurabili, scadenze definite e una verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente. Il claim aspirazionale senza numeri dietro diventa, semplicemente, ingannevole.
Vietato spacciare per virtù ciò che è già obbligo di legge. Presentare come vantaggio competitivo un requisito imposto a tutti gli operatori del settore (un imballaggio conforme a uno standard UE, per dire) rientra ora esplicitamente tra le pratiche scorrette.
A questo si aggiunge un pacchetto di norme collaterali su durabilità, riparabilità e aggiornamenti software dei prodotti — la dimensione “circolare” della stessa direttiva — con nuovi obblighi informativi precontrattuali per chi vende online o fuori dai locali commerciali.
La cornice sanzionatoria (non solo amministrativa)
L’Antitrust italiano potrà vietare la diffusione del messaggio contestato e applicare sanzioni da 5.000 a 10 milioni di euro, calibrate su gravità e durata della violazione; nelle infrazioni più diffuse a livello europeo il tetto sale al 4% del fatturato. Ma il punto che spesso sfugge a chi guarda solo l’importo della multa è un altro: nei casi più gravi la fattispecie può sconfinare nella truffa o nella frode in commercio, con relativa responsabilità penale, e trascinare con sé la responsabilità dell’ente ai sensi del D.Lgs. 231/2001. Per un’azienda, il rischio reputazionale di un provvedimento AGCM per greenwashing — specie in settori dove la credibilità è un asset, come cosmetica, alimentare o farmaceutico — pesa spesso più della sanzione stessa, e dura più a lungo.
Il nodo che il decreto lascia aperto
Vale la pena dirlo con la stessa franchezza con cui lo dicono i primi commentatori giuridici del provvedimento: il D.Lgs. 30/2026 introduce definizioni articolate ma non fissa metodologie tecniche obbligatorie per misurare, calcolare e verificare un’asserzione ambientale. Quel compito sarebbe spettato alla proposta di direttiva “Green Claims” (COM/2023/166), pensata proprio per introdurre standard di pre-verifica più stringenti — ma i negoziati tra Parlamento europeo e Consiglio restano al momento sospesi. Il risultato è un quadro che vieta con precisione crescente le scorciatoie retoriche, ma lascia alle imprese — e all’Antitrust — un margine di discrezionalità non piccolo su come dimostrare che un claim è “vero, verificabile, aggiornato, non generico e rilevante”. È il classico caso in cui la legge arriva prima degli strumenti tecnici per applicarla in modo uniforme, e in cui la giurisprudenza dei prossimi 12-18 mesi peserà quanto il testo del decreto.
Un contesto che si sta irrigidendo su più fronti
Il tempismo non è casuale rispetto a un’altra deriva regolatoria che i professionisti della comunicazione stanno già affrontando: il rafforzamento delle regole AGCOM su influencer e content creator, con l’Elenco degli influencer rilevanti operativo da luglio e obblighi di disclosure sempre più stringenti su ogni contenuto a finalità promozionale. Le due traiettorie — trasparenza pubblicitaria sui social e rigore sui claim ambientali — convergono verso lo stesso principio di fondo: l’autorità di vigilanza chiede meno discrezionalità interpretativa e più prova documentale, a monte della pubblicazione, non a valle di una contestazione. Chi lavora su piani editoriali che intrecciano sostenibilità e influencer marketing — sempre più frequente, dal beauty al food — si trova quindi a dover mettere in fila due impianti normativi diversi ma con la stessa logica di fondo.
Cosa fare prima del 27 settembre
Per chi gestisce comunicazione aziendale, la lista delle priorità è breve ma non banale. Primo: un audit di tutti i claim ambientali attivi — su prodotto, packaging, sito, materiali commerciali — verificando che ciascuno sia specifico, verificabile con dati oggettivi, riferito al perimetro corretto (prodotto, linea o intera azienda) e non fondato solo su compensazione delle emissioni. Secondo: verificare che ogni etichetta di sostenibilità in uso poggi su una certificazione terza riconosciuta, ed eliminare le autocertificazioni prive di controllo esterno. Terzo: per gli impegni di sostenibilità futuri, mettere per iscritto un piano con obiettivi misurabili, scadenze e verifica indipendente — non basta più l’intenzione dichiarata in un bilancio di sostenibilità. Quarto: aggiornare le informazioni precontrattuali su garanzie di durabilità, indice di riparabilità e disponibilità di ricambi, dove applicabile. Quinto, e forse il più trascurato: allineare marketing, legal e regulatory affairs su un linguaggio comune, perché la responsabilità di un claim scorretto non si ferma più all’ufficio che lo ha scritto.
Le imprese che aspetteranno il 27 settembre per cominciare partiranno già in ritardo. E per chi in agenzia o in ufficio marketing continua a trattare il “green” come un tono di voce piuttosto che come una categoria giuridica, la finestra per correggere il tiro senza conseguenze si sta chiudendo esattamente ora.