Il 2 settembre scorso, la giudice federale Leonie Brinkema, del tribunale distrettuale della Virginia orientale, ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia statunitense di costringere Google a vendere AdX, il proprio exchange pubblicitario, insieme a DoubleClick for Publishers (DFP), il server pubblicitario usato dagli editori per gestire i propri spazi. Al posto della scissione, la giudice ha optato per rimedi comportamentali: Google dovrà rendere i propri strumenti pubblicitari interoperabili con quelli dei concorrenti, e porre fine alle pratiche che, secondo l’accusa, riducono artificialmente le tariffe pagate agli editori.
La sentenza arriva dopo un pronunciamento dell’aprile 2025 che aveva già stabilito, nel merito, che Google avesse monopolizzato illegalmente due mercati distinti dell’ad tech — un verdetto di colpevolezza mai messo in discussione da questa nuova decisione, che riguarda solo quale rimedio applicare, non se una violazione sia avvenuta. Il testo integrale della sentenza è rimasto sotto sigillo per circa due settimane; una versione pubblica, con le parti sensibili oscurate, è attesa entro la fine di settembre. Google e il Dipartimento di Giustizia hanno trenta giorni di tempo per proporre congiuntamente i termini definitivi del provvedimento, e su ogni punto di disaccordo dovranno presentare al tribunale le proprie versioni alternative, che sarà la stessa Brinkema a dover sciogliere.
Stanley Woodward, alto funzionario del Dipartimento di Giustizia responsabile dell’enforcement antitrust, ha commentato su X che “il tempismo dell’ordinanza del tribunale riflette i compromessi tra un sollievo immediato e i rimedi ottenuti attraverso anni di contenzioso” — un modo diplomatico per riconoscere che il governo non ha ottenuto il rimedio più severo che aveva richiesto. Le azioni di Alphabet, nel frattempo, sono salite di meno dell’1% nelle ore successive alla notizia — una reazione di mercato contenuta, che riflette quanto gli investitori considerassero già probabile questo esito prima ancora della sentenza.
Non è la prima volta che accade. Nel caso parallelo sul monopolio nella ricerca online, un altro tribunale aveva già scelto la stessa strada: niente cessione forzata di asset strategici, solo restrizioni comportamentali sulle pratiche commerciali contestate. Un’analisi pubblicata subito dopo la sentenza osserva che questo pattern, ripetuto ora in due casi indipendenti, dice qualcosa di più ampio sull’enforcement antitrust americano nei confronti delle grandi aziende tecnologiche: i tribunali trovano una condotta anticoncorrenziale reale, accertata nel merito, ma scelgono sistematicamente rimedi che si fermano prima di un cambiamento strutturale della proprietà. I critici di questo approccio sostengono che le sole regole comportamentali spostino l’onere del rispetto delle norme sulla buona fede dell’azienda stessa nell’applicarle, senza eliminare l’incentivo — né la capacità tecnica — di ripetere in futuro una condotta simile, magari in una forma leggermente diversa da quella già sanzionata.
Per chi lavora nel marketing e nella pianificazione media, la posta in gioco di questa sentenza non è astratta. Il mercato pubblicitario digitale globale vale oggi oltre 919 miliardi di dollari, secondo le stime di eMarketer, e le sole operazioni pubblicitarie statunitensi di Google dovrebbero generare 101,2 miliardi di dollari nel solo 2026. Gli obblighi tecnici specifici di interoperabilità — condivisione dei dati, trasparenza sulla logica delle aste pubblicitarie, integrazione con le piattaforme concorrenti — resteranno sconosciuti nel dettaglio fino alla pubblicazione della versione non secretata della sentenza, attesa entro fine mese. Un’azienda che pianifica investimenti pubblicitari programmatici significativi dovrebbe considerare i prossimi trenta giorni come una finestra di attesa attiva, non passiva: i termini definitivi di questo provvedimento potrebbero ridisegnare, in modo ancora da precisare, come funziona concretamente la parte della filiera pubblicitaria digitale su cui gran parte del mercato si appoggia oggi, direttamente o indirettamente, senza nemmeno accorgersene nella maggior parte dei casi.
Fonti: Bloomberg Law, “Google Avoids Breakup as Judge Orders Ad Tech Unit Changes”; Digiday, “Google avoided (yet another) breakup… now comes the test of the ad tech remedies”; InsiderFinance, “Google Avoids Ad Tech Breakup, Faces New Rules”.