Due fonti che monitorano i benchmark social hanno pubblicato, nello stesso anno, due cifre per il tasso di engagement medio su Instagram: 0,45% l’una, 2,84% l’altra. Non è uno scarto marginale attribuibile a un mese diverso di rilevazione: è una differenza di oltre sei volte, sulla stessa piattaforma, nello stesso periodo. Eppure “l’engagement” resta, nelle riunioni di marketing di ogni settimana, uno dei numeri più citati e meno messi in discussione — al punto che intere strategie di contenuto vengono giudicate buone o cattive sulla base di un indicatore che due osservatori qualificati dello stesso fenomeno non riescono nemmeno a misurare in modo comparabile tra loro.
Il problema non è la sciatteria di chi calcola questi numeri. È che “engagement” non è un concetto unico: ogni piattaforma lo compone con ingredienti diversi. Su Instagram sono like, commenti, condivisioni, salvataggi e risposte alle storie. Su LinkedIn sono interazioni, clic, follower acquisiti e visualizzazioni. Su YouTube entra anche il tempo di visione e la fidelizzazione del pubblico, due segnali che misurano l’attenzione nel tempo, non l’azione istantanea. A questo si aggiunge un secondo grado di ambiguità che pochi dichiarano esplicitamente: il denominatore. Lo stesso numero di interazioni, diviso per il numero di follower, per la reach, o per le impression, restituisce tre tassi di engagement diversi — e la maggior parte dei benchmark pubblicati online non specifica quale dei tre stia usando. Quando due fonti applicano formule diverse a popolazioni di account diverse, ottenere risultati che differiscono di sei volte non è un’anomalia statistica. È esattamente quello che ci si dovrebbe aspettare.
C’è un secondo problema, più sottile, che riguarda non la definizione ma la natura stessa del segnale. Gli algoritmi delle piattaforme social premiano con più distribuzione organica i contenuti che generano più engagement nelle prime ore di pubblicazione — un meccanismo che qualunque social media manager conosce bene. Questo significa che l’engagement osservato non è mai una misura pura e indipendente di quanto un contenuto “risuoni” con il pubblico: è già in parte il prodotto della decisione algoritmica di mostrarlo a più persone, decisione presa proprio sulla base dell’engagement iniziale. Il numero misura, in una proporzione che nessuno all’esterno della piattaforma può quantificare con precisione, anche se stesso.
A complicare ulteriormente il quadro, i dati raccolti sugli influencer mostrano una relazione quasi meccanica tra dimensione dell’audience e tasso di engagement: i nano-influencer, con community piccole, registrano tassi medi vicini al 5-6%, mentre i grandi creator scendono intorno al 2%. Non perché i primi producano contenuti migliori — spesso è vero l’opposto in termini di produzione e cura — ma perché un pubblico più piccolo e più intimo interagisce proporzionalmente di più con chi conosce meglio. Confrontare l’engagement di un brand con centomila follower e quello di un altro con dieci milioni, senza tenere conto di questa dinamica strutturale, è un confronto tra grandezze che si muovono secondo regole diverse.
Se il numero è così mal definito e così intrecciato con la meccanica delle piattaforme che lo generano, perché resta al centro di ogni report mensile? La risposta più onesta non è tecnica, è organizzativa: l’engagement è facile da misurare, disponibile in tempo reale su ogni piattaforma senza bisogno di alcuna integrazione, e produce sempre un numero che sale o scende — un movimento che si presta a essere raccontato come progresso o come allarme in una riunione, indipendentemente dal fatto che quel movimento abbia una relazione stabile con le vendite. Il tasso di conversione, la vera domanda che dovrebbe accompagnare qualunque numero di engagement, richiede invece l’integrazione tra piattaforma social e sistema di vendita, un lavoro che molte organizzazioni rimandano proprio perché il numero più semplice è già lì, pronto, e già abbastanza convincente da giustificare una slide.
Ignorare del tutto l’engagement sarebbe eccessivo: resta un segnale utile per un confronto molto specifico e circoscritto, tra contenuti dello stesso account, nello stesso periodo, con la stessa formula di calcolo, per capire quale creatività funziona meglio di un’altra nello stesso contesto. È in quel confronto ristretto, dove le variabili di piattaforma, dimensione dell’audience e finestra temporale restano costanti, che il numero dice qualcosa di affidabile. Il problema comincia quando lo si estrae da quel contesto — per confrontarlo tra brand diversi, tra piattaforme diverse, o per usarlo come proxy della salute complessiva di un brand — perché a quel punto si sta trattando come stabile e comparabile un numero che, come dimostra lo scarto di sei volte tra due fonti sullo stesso anno, non lo è affatto.
La domanda da riportare al centro, prima di ogni report che parla di engagement, è rispetto a cosa, esattamente, quel numero sta salendo o scendendo, e cosa succede alle vendite quando lo fa. Se nessuno in azienda sa rispondere a questa domanda, il numero che sale in una slide sta misurando l’attività di un algoritmo, non il progresso di una strategia.