Resemble AI, società californiana che vende software per riconoscere i contenuti sintetici, il 22 ottobre ha pubblicato il suo rapporto sulla pubblicità sintetica. Ha scaricato a settembre 37.768 immagini e video dalla libreria pubblica degli annunci di Meta e li ha fatti passare dal proprio rilevatore. Ne ha segnalati 3.379, l’8,9%, circa 1 su 11. Solo 2 di quei 3.379 file (lo 0,06%) dicevano di essere fatti con l’intelligenza artificiale nel testo dell’annuncio. Tra gli inserzionisti esaminati, l’unico a dichiararlo di sua iniziativa è risultato Turkish Airlines, in un video per la giornata dei gatti.
Letto così, il dato suona come una denuncia: quasi un annuncio su dieci è sintetico e nessuno lo dice. Prima di citarlo conviene guardare chi ha misurato e come lo ha fatto.
Il rilevatore è quello della società stessa. Un file conta come sintetico quando lo strumento restituisce il verdetto «Fake». Il rapporto non pubblica tassi di errore né verifiche esterne. Non distingue i contenuti generati da zero da quelli ritoccati con l’IA, che il quadro di trasparenza dell’IAB tratta come casi diversi. Non dà impressioni né spesa: un file mostrato a dieci persone pesa quanto uno mostrato a dieci milioni. Il campione non nasce da un sorteggio. Resemble ha cercato nella libreria i nomi di 509 aziende in 26 settori, scelte da lei. Per molte marche ha raccolto circa cento file; il rapporto non indica una restrizione per paese, quindi nulla autorizza a leggere l’8,9% come la situazione europea. A quanto riporta PPC Land, i conti interni non tornano del tutto: i tre gruppi in cui il campione è diviso sommano 37.540 file e 3.358 segnalazioni, cioè 228 file e 21 segnalazioni in meno del totale annunciato.
C’è poi la seconda cifra, quella che fa più rumore. Due dichiarazioni su 3.379 non sono un tasso di violazione. L’obbligo europeo di dichiarare un contenuto generato o manipolato, per chi lo pubblica, riguarda i deepfake: immagini, audio e video che assomigliano a persone, oggetti o luoghi esistenti e che apparirebbero falsamente autentici a chi li guarda, in vigore dal 2 agosto 2026. Il rapporto non misura se i file fossero ingannevoli. Il 70% di quelli etichettati come falsi è fotorealistico e il 46% mostra una persona, ma lo stesso documento, nella sintesi di PPC Land, osserva che ad occhio e ad orecchio quei contenuti in genere non risultavano ingannevoli e servivano soprattutto come tecnica di ritocco. Inoltre il rapporto cerca la parola «IA» nel testo dell’annuncio. Non dice se Meta abbia applicato la sua etichetta «Made with AI» ad alcuni di quei file.
Restano alcune cose che reggono, con le cautele dette. Sulle pagine delle marche i file segnalati sono il 6,9% (1.971 su 28.463). Sulle pagine «esca», quelle che servono a portare traffico verso contenuti pubblicitari o truffe, sono il 71,3% (463 su 649): rappresentano il 2% dei file e il 14% delle segnalazioni. Delle 389 marche con file propri, 222 (il 57%) ne hanno almeno uno segnalato. I tassi per settore vanno dal 13,4% dei beni di largo consumo al 2,8% di farmaceutica e salute, con le banche al 3,8%. Una lettura della redazione, da trattare come ipotesi: dove il testo è regolato la produzione automatica sembra meno diffusa.
Il rapporto ha tuttavia una lacuna che pesa più dei numeri. Non separa gli annunci prodotti con gli strumenti generativi di Meta da quelli preparati altrove. La stessa settimana Adweek ha raccontato di inserzionisti che hanno trovato negli annunci modifiche mai richieste: la libreria Bookshop.org ha visto aggiungere un’illustrazione generata ad un annuncio fatto da persone. Un’agenzia, Exverus, ha ritirato annunci già in diffusione perché l’IA aveva tradotto i testi e creato immagini dalle foto del marchio, a volte dove la funzione non era stata attivata. Le nuove condizioni commerciali di Meta, il cui calendario è stato spostato al 20 novembre dopo le proteste di editori e inserzionisti, attribuiscono all’inserzionista la responsabilità esclusiva delle funzioni di IA.
I due fatti si toccano in un punto. Dichiarare presuppone di sapere. Un’azienda non può scrivere «immagine generata con l’IA» su ciò che non sapeva di aver pubblicato. Se una parte dei 3.379 file è nata così, l’1 su 11 del rapporto è una misura mista: ci sono scelte creative, ci sono ritocchi di agenzia, ci sono interventi della piattaforma. Chi risponda davanti alla legge di un’immagine cambiata dalla piattaforma e non dall’inserzionista è una questione su cui le fonti lette tacciono.
Un’ultima nota riguarda l’audio. Nella raccolta separata di nove marchi di scommesse, previsioni e criptovalute, 62 dei 142 file segnalati lo sono stati soltanto per la voce. Delle 57 voci sintetiche, 54 accompagnavano video che il rilevatore giudicava veri. Un controllo delle creatività che guarda le immagini e non ascolta le tracce lascia fuori una parte di ciò che il rapporto cerca.
Per un marchio, la cifra utile si ricava in poco tempo: le creatività approvate da un lato, gli annunci che gli utenti vedono davvero dall’altro, con l’audio acceso. Il rapporto conta i file che sembrano finti. Ad un’azienda, invece, occorre contare quelli che nessuno, al suo interno, ricorda di aver mai approvato.
Fonti: Luís Rijo, «Only 2 of 3,379 AI-flagged Meta ad files disclosed AI use, Resemble AI finds», PPC Land, 27 ottobre 2026; Resemble AI, «Resemble AI Ad Study Finds 1 in 11 Ads on Meta Platforms Contain AI-Generated Media», comunicato, 22 ottobre 2026; «Advertisers Pull Meta Ads That Had Unwanted AI Glow-ups», Adweek, 22 ottobre 2026; «Meta Puts the Risk of Its AI Ad Edits on Advertisers», 23 ottobre 2026.