Venerdì 23 ottobre Meta ha spostato dal 30 ottobre al 20 novembre l’entrata in vigore dei nuovi termini commerciali e dei termini per gli annunci in self-service. Lo ha riferito Reuters: un portavoce ha spiegato che il rinvio serve a chiarire a partner e interlocutori che cosa cambia e che cosa no, dopo le proteste di editori e inserzionisti che avevano presentato reclami alle autorità di concorrenza dell’Unione europea e del Regno Unito. La sera stessa l’anteprima britannica dei termini diceva ancora che gli aggiornamenti sarebbero scattati il 30 ottobre. Per chi gestisce un account pubblicitario il rinvio vale tre settimane in più. Non tocca il fatto che due clausole riguardano direttamente il lavoro di chi pianifica, produce e approva annunci: una sulle funzioni di intelligenza artificiale, una sull’accesso automatico ai siti delle aziende.
La prima sta in una sezione nuova, intitolata «AI Features». Secondo le ricostruzioni di settore, basate sull’anteprima pubblicata da Meta e non su un testo definitivo, la sezione stabilisce due cose. Le funzioni di IA possono sbagliare e non sempre producono risultati accurati, completi o adatti. L’azienda che usa i prodotti di Meta risponde da sola di ogni rischio che ne deriva. Un secondo obbligo riguarda chi lavora le immagini: non si possono alterare né togliere le filigrane o i metadati che certificano che un contenuto è stato generato dall’IA. Non c’è modo di rifiutare i termini se non smettere di usare i prodotti commerciali di Meta: continuare a fare pubblicità dopo l’entrata in vigore vale come accettazione.
Secondo Adweek, la novità sta in ciò che manca. La formulazione precedente valeva per chi decideva di usare gli strumenti creativi di Meta a propria discrezione. Nella sezione nuova la condizione della scelta non compare: il testo copre ciò che le funzioni di IA creano o modificano negli annunci, comprese quelle che Meta attiva per conto proprio. Interpellata, Meta non ha detto se l’inserzionista risponda di una funzione che non ha mai acceso. Ha descritto l’aggiornamento come un accorpamento delle condizioni sull’IA generativa nei termini principali sugli annunci.
I casi esistevano già. A luglio Business Insider ha raccolto le testimonianze di otto inserzionisti e dirigenti di agenzia. REI ha raccontato che un suo annuncio su Instagram mostrava una bicicletta con due manubri e che il marchio era stato iscritto in automatico ad una funzione di IA, la quale aveva prodotto l’immagine. Ad un gruppo di donne imprenditrici del Montana l’IA aveva suggerito di aggiungere uomini all’annuncio. Un portavoce di Meta ha risposto che i termini dicono che l’IA può sbagliare e che spetta all’inserzionista controllare i risultati. Ad ottobre la libreria online Bookshop.org ha detto ad Adweek che un aggiornamento dell’account l’aveva iscritta ad una funzione generativa, la quale aveva aggiunto un’illustrazione ad un suo annuncio; da allora ha spento tutte le funzioni di IA di Meta. La clausola mette dunque per iscritto una posizione che Meta sosteneva già a luglio. Se la lettura di Adweek è corretta, ciò che cambia è che la responsabilità non dipende più da una scelta.
Sul piano del diritto dei consumi italiano il contratto con Meta conta meno di quanto sembri. L’articolo 18 del Codice del consumo definisce pratica commerciale qualsiasi comunicazione commerciale, pubblicità compresa, posta in essere da un professionista; è professionista chiunque agisca nell’ambito della propria attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, oppure in nome o per conto di un professionista. Un annuncio diffuso dall’account di un’azienda è una comunicazione di quell’azienda. Sembra difficile sostenere davanti ad un consumatore o ad un’autorità che un testo ingannevole sia colpa dello strumento: la norma guarda a chi pone in essere la comunicazione, non a chi ne ha scritto materialmente le parole. Il contratto serve ad altro: stabilisce chi paga tra Meta e l’inserzionista quando il danno c’è stato. Su questo fronte la protezione è esile. Nella versione britannica dei termini in vigore dal 6 marzo 2024, esaminata da PPC Land, la responsabilità di Meta è limitata al maggiore tra 100 dollari e quanto l’inserzionista ha pagato nei dodici mesi precedenti; l’inserzionista, dal canto suo, tiene indenne Meta dalle richieste legate ai propri servizi, azioni e contenuti.
La catena operativa rende il quadro più scomodo. In molte aziende l’account è gestito da un’agenzia o da un consulente: la funzione di IA viene accesa, o resta accesa, ad un livello che il marchio non vede. Meta dice che le singole funzioni si possono disattivare in Ads Manager. Le agenzie interpellate da Adweek raccontano che alcune opzioni stanno in menu chiusi e valgono finché non si toglie la spunta; una ha ritirato annunci già in diffusione per eliminare modifiche non volute, un’altra spegne l’automazione predefinita di Meta su ogni campagna. A luglio più agenzie avevano segnalato anche un’anomalia che riportava le impostazioni di IA allo stato attivo. Il contratto tra azienda e agenzia dovrebbe dire chi controlla che cosa; quando non lo dice, risponde l’azienda il cui nome compare sull’annuncio.
Il vantaggio dichiarato per le funzioni attive di default è modesto. Per la navigazione dei prodotti, che permette di aprire dentro Facebook o Instagram una scheda con informazioni e suggerimenti invece di mandare l’utente al sito, Meta ha avvisato gli inserzionisti che la attiverà il 28 ottobre sugli annunci già in diffusione, salvo rinuncia prima di quella data o disattivazione, in qualsiasi momento, nelle impostazioni di creatività e destinazione di Advantage+. L’avviso cita un aumento medio del 3% delle conversioni in un esperimento svolto dal 6 al 21 agosto su circa 117.700 inserzionisti. Non definisce che cosa conti come conversione, non descrive il confronto e non riporta ricavi né ROAS. Un 3% medio non è una garanzia per il singolo account, mentre il rischio di un annuncio sbagliato non ha un tetto: un analista di Emarketer citato da Adweek osserva che i consumatori tendono a pensare che sia stata l’azienda a scegliere l’uso dell’IA.
Ne discendono cinque controlli, da fare prima del 28 ottobre dove si può e comunque prima del 20 novembre. Il primo è un inventario: per ogni account e per ogni funzione (creatività, testi, traduzioni, immagini, navigazione dei prodotti) si annota se è accesa o spenta; lo si ripete dopo ogni aggiornamento della piattaforma, dato che le impostazioni sono già tornate indietro da sole. Il secondo è il confronto tra le creatività approvate e gli annunci realmente visibili agli utenti, per un campione di formati e di posizionamenti. Il terzo riguarda i settori in cui il testo è regolato (finanza, salute, alimenti con indicazioni nutrizionali, giochi): una frase riscritta dall’IA è una dichiarazione nuova: la generazione automatica di testi e immagini va spenta finché qualcuno non la approva per iscritto. Il quarto è il contratto con l’agenzia, che deve dire chi attiva le funzioni, chi verifica e chi paga se un annuncio modificato viene contestato; deve inoltre vietare i flussi che rimuovono filigrane e metadati. Il quinto è un registro: le impostazioni e gli screenshot al 28 ottobre e al 20 novembre servono a dimostrare che cosa era attivo e quando.
La seconda clausola riguarda i siti. La sezione sulle licenze e sui diritti che l’azienda concede a Meta autorizza Meta, o chi agisce per suo conto, ad usare software automatici per accedere a domini, pagine e indirizzi associati ai prodotti o ai servizi dell’azienda e a raccoglierne i contenuti, con la possibilità di creare credenziali di prova. Un crawler è un programma che percorre le pagine di un sito per raccoglierle; il robots.txt è il file con cui un sito indica ai programmi automatici dove possono andare. Nella prima versione dell’anteprima la clausola permetteva a Meta di usare quei contenuti per fornire, sviluppare, migliorare, ricercare e addestrare i propri prodotti. Il 16 ottobre Andy Stone, per Meta, ha definito false le ricostruzioni; il 17 The Verge ha riportato che la frase era sparita; il 18 PPC Land l’ha ritrovata, con la parola «train», nell’edizione britannica dell’anteprima; la sera del 23 la parola risultava tolta e gli scopi dichiarati erano sviluppare, migliorare, ricercare e mantenere i prodotti pubblicitari e aziendali.
Meta sostiene che la clausola si applichi soltanto agli annunci e ai prodotti per le aziende, che non cambi il modo in cui usa i crawler e che i proprietari dei contenuti possano continuare ad indicare le loro preferenze con il robots.txt. L’anteprima però non cita il robots.txt: l’impegno sta nelle dichiarazioni e non nel testo. Per un’azienda i domini associati ai suoi prodotti o servizi sono il sito e il negozio online, aree riservate comprese. Meta non ha detto se le credenziali di prova possano superare un accesso con password o un abbonamento. Le associazioni di editori hanno letto la clausola da un altro lato, quello dell’abuso di posizione dominante: le tedesche BDZV e MVFP hanno scritto alla Commissione europea il 19 ottobre, dopo lo European Publishers Council, chiedendo di esaminare subito la modifica e di vietarne l’applicazione fino alla fine del procedimento. Il Movement for an Open Web, di cui fanno parte inserzionisti ed editori, risulta aver presentato entro il 22 ottobre reclami alla Commissione e all’autorità britannica della concorrenza, chiedendo misure provvisorie. La Commissione ha accolto con favore il rinvio e dice che le discussioni con Meta proseguono.
| Data | Che cosa accade |
|---|---|
| 16 e 17 ottobre | Si diffonde la clausola sul crawling; Meta toglie «train» dall’anteprima |
| 19 ottobre | BDZV e MVFP scrivono alla Commissione europea |
| 22 ottobre | Reclami del Movement for an Open Web alla Commissione e alla CMA britannica |
| 23 ottobre | Meta sposta i termini dal 30 ottobre al 20 novembre (Reuters) |
| 26 ottobre | Scadenza fissata dalla News/Media Alliance per la risposta di Meta alla sua lettera aperta |
| 28 ottobre | Meta attiva la navigazione dei prodotti sugli annunci esistenti, salvo rinuncia |
| 20 novembre | Nuova data di entrata in vigore dei termini |
| 27 novembre | Black Friday |
Il 20 novembre cade sette giorni prima del Black Friday, nelle settimane in cui le campagne sono più numerose e il tempo per controllarle è minore. Entro quella data ogni account dovrebbe avere, per ogni funzione di IA, un sì o un no con un nome accanto.
Fonti: «Meta makes advertisers solely responsible for its AI ad edits from Oct 30», PPC Land, 22 ottobre 2026, ppc.land; «Meta’s AI rewrites the ads. From October 30, advertisers carry the risk», PPC Land, ppc.land; «Meta delays website-crawling terms to Nov 20 after publisher complaints», PPC Land, 23 ottobre 2026, ppc.land; «Meta’s AI-training clause still in Oct 30 terms after report of removal», PPC Land, ppc.land; «Meta will turn on product browsing in existing ads on October 28», PPC Land, 15 ottobre 2026, ppc.land; «Meta postpones its new business terms following criticism from advertisers», FashionNetwork, 23 ottobre 2026, fashionnetwork.com; «Publishers, advertisers call EU, UK antitrust regulators to suspend Meta’s new commercial terms», WSAU, 22 ottobre 2026, wsau.com; «Meta’s 30 October 2026 Commercial Terms add a website crawling and AI training clause», Relevant Audience, 17 ottobre 2026, relevantaudience.com; «Meta drops ‘train’ from its website-crawling terms after backlash», The Next Web, 17 ottobre 2026, thenextweb.com; «Meta is pushing brands onto its AI ad tools. The results are a mess», The Next Web, 14 luglio 2026, thenextweb.com; «Around the Net», MediaPost, 14 luglio 2026, mediapost.com; Andrea Secchi, «Meta, gli editori si rivolgono all’Ue contro la cattura dei propri contenuti», ItaliaOggi, 20 ottobre 2026, italiaoggi.it; Codice del consumo, art. 18, brocardi.it.