A gennaio qualcuno aprirà il report del quarto trimestre e noterà che i recessi sono aumentati. La domanda arriverà per prima a chi ha firmato la campagna di novembre e porterà con sé un sospetto: che i clienti portati fossero di qualità peggiore di quelli dell’anno scorso. La risposta onesta sta in un calendario. Dal 19 giugno 2026 recedere da un acquisto online richiede pochi clic.
Il diritto di recesso, quattordici giorni per ripensarci senza dare spiegazioni, esiste da anni. Ciò che è cambiato è il costo di esercitarlo. La direttiva europea 2023/2673 è stata recepita in Italia dal decreto legislativo 209 del 31 dicembre 2025, pubblicato in Gazzetta Ufficiale l’8 gennaio 2026, che ha inserito nel Codice del consumo l’articolo 54-bis. Per i contratti conclusi a distanza con i consumatori dal 19 giugno il sito deve offrire una funzione di recesso ben visibile e raggiungibile per tutti i quattordici giorni: un’etichetta del tipo «recedi dal contratto qui», una schermata in cui il cliente identifica il contratto, un secondo comando di conferma e una ricevuta su supporto durevole, di solito un’email, con data e ora. Chi non si adegua rischia una contestazione dell’AGCM per pratica commerciale scorretta, con sanzioni che nei casi più gravi arrivano a dieci milioni di euro.
Una precisazione di lessico, perché i due termini si scambiano di continuo. Il recesso è la dichiarazione con cui il cliente scioglie il contratto. Il reso è il ritorno fisico della merce, che di solito la segue. Il pulsante agisce sul primo e il primo muove il secondo.
Per chi misura, la conseguenza è meno ovvia di quanto sembri. Quasi tutti i numeri che un reparto marketing consegna a fine mese dipendono, a monte, da quanti clienti tornano indietro: il venduto netto, il ROAS calcolato dopo i recessi, il costo di acquisizione di un cliente che resta, la quota di clienti fedeli. Fino a giugno quei numeri contenevano una componente di attrito: persone che avrebbero recesso se farlo fosse stato semplice e non l’hanno fatto perché il modulo era in fondo alle condizioni, perché bisognava scrivere ad un indirizzo, perché il tempo è passato. Quanti fossero nessuno lo sa, perché fino al 19 giugno l’attrito e la qualità della domanda stavano nello stesso numero e non si potevano separare.
Il Black Friday di quest’anno sarà il primo con il pulsante già in vigore. Quello di novembre 2025 no. Confrontare i due significa mettere a fianco un mondo dove tornare indietro era una piccola impresa ed uno dove è un gesto.
La correzione si può fare con i dati che un negozio già possiede, senza strumenti nuovi. Si divide la storia degli ordini in due periodi, dall’inizio dell’anno al 18 giugno e dal 19 giugno in poi (il criterio è la data di conclusione del contratto, non quella della spedizione) e si calcola per ciascuno il tasso di recesso. Poi si fa la stessa cosa per l’anno precedente, perché le stagioni cambiano il tasso da sole. La differenza tra il salto di quest’anno e il salto dell’anno scorso è la stima grezza dell’effetto del pulsante. Un esempio con cifre ipotetiche:
| Gennaio-18 giugno | Dal 19 giugno | Variazione | |
|---|---|---|---|
| 2025 | 6,0% | 6,4% | +0,4 punti |
| 2026 | 6,1% | 7,7% | +1,6 punti |
| Effetto stimato del pulsante | +1,2 punti |
Su diecimila ordini al mese e uno scontrino medio di 70 euro, 1,2 punti significano 120 ordini e 8.400 euro di venduto al mese che prima restavano confermati per attrito. La stima è grossolana: l’assortimento cambia, le politiche di spedizione cambiano, il Black Friday porta con sé una composizione degli ordini diversa dal resto dell’anno. Ma una stima grossolana presentata a novembre vale più di una spiegazione cercata a febbraio. Se invece il tasso non si muove, il dato dice una cosa buona sul prodotto e sulla promessa fatta in campagna e merita di finire nel report con lo stesso rilievo di un aumento.
Il Digital Fairness Act, la proposta con cui la Commissione europea intende riscrivere la tutela dei consumatori online, dovrebbe arrivare a metà novembre secondo le informazioni più recenti riportate dal Servizio di ricerca del Parlamento europeo. Tra le pratiche prese di mira figurano le interfacce ingannevoli, il design che spinge ad un uso compulsivo, il marketing degli influencer non dichiarato, i prezzi personalizzati e la difficoltà di disdire abbonamenti. La valutazione preparatoria della Commissione stima il danno ai consumatori in 7,9 miliardi di euro l’anno, definendola una stima prudente. Nella consultazione il 69% dei rispondenti dichiarava difficoltà a disdire un contratto online (un campione che non rappresenta tutti i consumatori). L’industria chiede una pausa e un’applicazione più rigorosa delle regole già esistenti; le associazioni dei consumatori vogliono regole nuove e vincolanti. La forma finale conta poco per questo discorso, perché tra proposta e applicazione passeranno, con ogni probabilità, anni.
Quello che conta è che la disdetta difficile, in un abbonamento, ha la stessa struttura del recesso difficile in un negozio: un attrito che il report di retention ha trasformato in fedeltà. Chi aspetta il testo definitivo per cominciare a separare le due componenti rischia di trovarsi senza un periodo di confronto pulito.
Conviene, allora, decidere ad ottobre che cosa dire a gennaio. Nei report del quarto trimestre la data del 19 giugno 2026 va scritta in alto, accanto ad ogni confronto con l’anno passato, insieme alla stima dell’effetto del pulsante e ai suoi limiti. Sarà la prima riga che qualcuno leggerà quando chiederà che cosa è successo ai clienti.
Fonti: Decreto legislativo 31 dicembre 2025, n. 209, che recepisce la direttiva (UE) 2023/2673 e inserisce l’articolo 54-bis nel Codice del consumo (Gazzetta Ufficiale dell’8 gennaio 2026), riportato da agendadigitale.eu; Fieldfisher Italia, «Diritto di recesso online: cosa cambia per le imprese dal 19 giugno 2026», fieldfisher.com; Taylor Wessing, «The Withdrawal Button», febbraio 2026, taylorwessing.com; iubenda, «La nuova funzione di recesso online», iubenda.com; Servizio di ricerca del Parlamento europeo, «Towards a digital fairness act», ottobre 2026, europarl.europa.eu.