Google supera la Rai. Il titolo di questi giorni ha un sorpasso (vero e dimostrato), un vincitore ed un avversario che tutti conoscono e per questo è circolato ovunque. Viene dalla stima del Sistema integrato delle comunicazioni (SIC) per il 2024, approvata dall’Agcom il 21 ottobre: un mercato da 21,8 miliardi di euro, lo 0,99% del prodotto interno lordo, in crescita del 6,9% sul 2023. Google passa dall’11,8% al 12,4% e per la prima volta una piattaforma online è al primo posto. La Rai scende al 12,0% dal 12,3%. Meta guadagna 1,1 punti, arriva al 9,7% e sale dal quinto al terzo posto.
| Operatore | Quota 2024 | Posto 2024 | Posto 2023 |
|---|---|---|---|
| 12,4% | 1° | 2° | |
| Rai | 12,0% | 2° | 1° |
| Meta | 9,7% | 3° | 5° |
| Sky | 9,4% | 4° | 4° |
| Fininvest | 9,2% | 5° | 3° |
La graduatoria è meno netta di come appare. L’Agcom non pubblica i ricavi dei singoli operatori: le cifre in euro che circolano, circa 2,7 miliardi per Google e 2,6 per la Rai, sono calcolate dai giornali applicando le quote al totale. I servizi televisivi in chiaro, secondo l’Autorità, si reggono su pubblicità e risorse pubbliche; le fonti consultate non scompongono la quota della Rai e non spiegano che cosa comprenda quella di Google. Quattro decimi di punto tra voci di natura forse diversa fanno una bella notizia ma una misura fragile.
La somma è più istruttiva della graduatoria. Google e Meta fanno insieme il 22,1% del sistema, Rai e Fininvest il 21,2%. Un anno prima il rapporto era rovesciato: 20,4% contro 21,7%, ricavando la quota di Meta del 2023 dalla variazione indicata. In un anno i due operatori hanno scavalcato, sommati, i due maggiori gruppi televisivi italiani.
L’Agcom segnala che nessun operatore supera la soglia del 20% e che i dodici gruppi con almeno l’1% valgono il 71% del sistema. È un controllo fatto sull’intero sistema, che comprende abbonamenti, cinema, stampa, pubblicità esterna e servizi in chiaro. Chi compra pubblicità non acquista il sistema. Acquista un segmento, che si è mosso in una direzione precisa: la pubblicità online vale quasi 8 miliardi, il 36,6% del SIC, con una crescita del 12,6%; quella sui mezzi tradizionali vale 5,2 miliardi, con una crescita del 3,4%; l’editoria quotidiana, periodica e delle agenzie ha perso il 3,9%.
Un calcolo della redazione dà l’ordine di grandezza. Se le quote di Google e di Meta fossero interamente pubblicità, ipotesi che le fonti non confermano, i due operatori varrebbero circa 4,8 miliardi sui quasi 8 del segmento online: tre euro su cinque. Resta un ordine di grandezza, con margini di errore ampi. Indica comunque un mercato in cui due venditori pesano molto più di quanto la soglia del 20% lasci immaginare, perché quella soglia guarda altrove.
Il peso si vede nei contratti. Nelle stesse settimane ne sono arrivati due esempi. Meta ha rinviato dal 30 ottobre al 20 novembre i nuovi termini commerciali, che contengono funzioni di intelligenza artificiale sugli annunci e una clausola sulla lettura automatica dei siti degli inserzionisti. OpenAI prevede di attivare dal 29 ottobre, in modo predefinito e anche sulle campagne esistenti, i creative enhancements: modifiche a titoli, descrizioni, immagini e pagina di destinazione degli annunci in base al contesto delle conversazioni, che l’inserzionista può disattivare da Ads Manager. I due venditori hanno un peso molto diverso sul mercato italiano e lo stesso comportamento: l’impostazione di partenza è quella che conviene a chi vende e l’onere di cambiarla spetta a chi compra.
Quando una quota così ampia del segmento sta in poche mani, le condizioni si leggono più che si negoziano. La leva che resta ad un inserzionista, in questo quadro, è sapere in anticipo quando le condizioni cambiano. Si traduce in tre operazioni concrete da fare adesso. La prima è calcolare la propria dipendenza: la quota del budget e quella dei ricavi riconducibili a ciascuna piattaforma, da confrontare con il peso di mercato appena visto. La seconda è tenere un calendario delle date dei termini, con il nome di chi controlla (il 29 ottobre per OpenAI, il 20 novembre per Meta). La terza è chiedere per iscritto all’agenzia o al consulente se le modifiche automatiche sono attive sugli account aziendali e con quali impostazioni.
Il dato che certifica questo potere porta la data del 2024 e arriva ventidue mesi dopo la chiusura dell’anno. Il potere stesso si esercita ogni settimana, con una casella già spuntata.
Fonti: Agcom, stima del Sistema integrato delle comunicazioni 2024, approvata il 21 ottobre 2026, nelle sintesi di ItaliaOggi, Il Nordest, Matrice Digitale e Zon; Pagine Sì SPA, «ChatGPT Ads, annunci personalizzati con l’AI dal 29 ottobre 2026», 22 ottobre 2026, paginesispa.it; Unite.AI, sull’apertura dell’Ads Manager di OpenAI in Europa, unite.ai; Relevant Audience e PPC Land, sull’anteprima dei nuovi termini commerciali di Meta e sul rinvio al 20 novembre.