Il 20 ottobre OpenAI ha scritto agli inserzionisti che usano la gestione autonoma degli annunci (self-serve): «Dal 30 ottobre 2026 attiveremo i creative enhancements per le vostre campagne nuove ed esistenti». Più avanti la stessa email precisa che gli annunci modificati «possono girare automaticamente senza che dobbiate rivedere o approvare ogni versione». Tradotto: da una data vicina un sistema automatico può cambiare titoli, descrizioni, lingua, immagini e pagina di destinazione degli annunci già in corso e l’inserzionista lo scopre, semmai, dopo. Per disattivarlo c’è una finestra di pochi giorni e la data esatta non è nemmeno la stessa in tutte le fonti.
Queste pagine spiegano che cosa cambia voce per voce, dove si trova il comando, che cosa conviene decidere secondo il tipo di campagna e come misurare l’effetto, che è la parte più difficile: i rapporti della piattaforma, per ammissione della stessa OpenAI, non separano le versioni modificate da quelle originali. La tesi è semplice e contestabile. Lasciare tutto attivo cancella l’unico punto di confronto disponibile, mentre disattivare la funzione adesso e riattivarla in modo controllato permette di sapere se la funzione serve. Chi ha poche campagne e poco budget farà meglio a non attivarla affatto.
Che cosa sono i creative enhancements
Il termine indica modifiche automatiche all’annuncio, generate a partire dall’annuncio esistente, dal contenuto della pagina di destinazione e dal contesto della conversazione in cui l’annuncio compare, o dagli interessi dell’utente. Per annuncio si intende, nella piattaforma, un titolo, una descrizione, un’immagine e un indirizzo di destinazione. Secondo la pagina di assistenza di OpenAI le varianti possono essere preparate in anticipo oppure create in tempo reale, in base alla conversazione.
Sono quattro i tipi di modifica descritti.
| Elemento | Che cosa dice OpenAI | Rischio concreto per l’inserzionista |
|---|---|---|
| Titolo e descrizione | Testo nuovo o aggiornato che collega l’offerta alla conversazione o agli interessi dell’utente | Promesse, sconti o tempi di consegna che nessuno in azienda ha scritto né approvato |
| Lingua | Il testo può essere tradotto in un’altra lingua | Versioni che nessuno legge, con terminologia o tono non controllati |
| Immagini | Possono essere ridimensionate per adattarsi al formato | Non è precisato se il ridimensionamento ritagli: possono sparire marchio, prezzo o avvertenze |
| Indirizzo di destinazione | Può essere ottimizzato per portare ad una pagina rilevante del sito | Una pagina diversa da quella pensata per l’offerta, con prezzo, disponibilità o modulo diversi |
Il metodo con cui il sistema sceglie un’altra pagina del sito e l’eventuale possibilità di escluderne alcune, non sono descritti nelle fonti consultate. OpenAI assicura che gli annunci sono etichettati, restano separati dalle risposte e non le influenzano. Chiede inoltre di tenere aggiornati prezzi, promozioni, dettagli di prodotto e disponibilità e di rispettare le proprie regole sugli annunci. Dichiara infine che le modifiche rendono gli annunci più pertinenti e riducono il lavoro di preparazione di più versioni. Nessun dato di prestazione è stato pubblicato.
La data non è una sola
Le fonti non coincidono. L’email agli inserzionisti, riportata da Search Engine Roundtable il 20 ottobre, indica venerdì 30 ottobre. La pagina di assistenza di OpenAI, aggiornata nel giro di un giorno, secondo la ricostruzione di PPC Land indica giovedì 29 ottobre. In alcune versioni della stessa pagina compare perfino il 31 ottobre, con un giorno della settimana che non corrisponde al calendario: nessuna delle tre date è sicura. OpenAI non ha spiegato le differenze né se le campagne gestite tramite vendite dirette o partner siano comprese, mentre l’email parla solo di campagne self-serve. Il termine prudente è mercoledì 28 ottobre.
Dove si trova il comando e come funziona la precedenza
Il comando sta in Ads Manager, nelle impostazioni (Manage settings), che portano ancora l’etichetta «Beta». Funziona su due livelli. L’impostazione dell’account vale per tutte le campagne. L’impostazione di una campagna prevale su quella dell’account. Le esclusioni già configurate vengono mantenute. C’è un solo interruttore per i quattro tipi di modifica: non risultano comandi separati per la sola traduzione o per i soli indirizzi, né comandi per singolo annuncio.
Questa architettura ha una conseguenza utile. Poiché la campagna prevale sull’account, è possibile disattivare tutto a livello di account e riattivare la funzione su una sola campagna creata allo scopo di misurarla. È il fondamento del test descritto più avanti.
Chi risponde di un testo che nessuno ha scritto
La domanda legale non ha una risposta chiusa nelle fonti. La scheda delle impostazioni richiama le condizioni degli strumenti pubblicitari di OpenAI, ma nessuno dei due resoconti consultati spiega come sia ripartita la responsabilità tra piattaforma e inserzionista. Il regime generale italiano sulle pratiche commerciali scorrette e sulla pubblicità ingannevole guarda al professionista nel cui interesse il messaggio viene diffuso: in assenza di una clausola che disponga altrimenti, il rischio di un annuncio riscritto con una promessa inesatta ricade verosimilmente sull’azienda, anche se il testo non è suo. Quanto alla pratica, due casi sono prevedibili senza bisogno di una sentenza.
Il primo è la discrepanza tra annuncio e pagina. Se il sistema cambia l’indirizzo di destinazione, o riscrive un titolo con un prezzo, una disponibilità o una promozione e la pagina dice altro, il cliente trova una contraddizione tra ciò che ha letto e ciò che vede. È lo stesso difetto che nei negozi online fa rifiutare i prodotti nei cataloghi di Google Shopping per prezzo non corrispondente, con la differenza che qui il difetto lo produce la piattaforma e non il feed. Nel periodo di Black Friday, con prezzi che cambiano di giorno in giorno, il rischio è massimo.
Il secondo è la lingua. Un annuncio tradotto da un sistema automatico può usare termini sbagliati per il settore, o un registro non adatto al marchio, senza che nessuno in azienda lo legga. Per un’impresa che vende in più paesi europei, dove ChatGPT Ads è disponibile dal 31 agosto, la traduzione è un punto delicato.
Quando lasciarlo attivo e quando disattivarlo
Le indicazioni che seguono sono valutazioni della redazione, non regole.
| Situazione | Orientamento | Motivo |
|---|---|---|
| Prezzi o promozioni che cambiano durante il Black Friday | Disattivare fino a fine promozione | Il rischio di discrepanza tra annuncio e pagina è più alto |
| Affermazioni su prestazioni, risparmi, garanzie o effetti | Disattivare | Una promessa riscritta senza controllo è un rischio per il professionista |
| Marchio con regole rigide di tono o di lingua | Disattivare | Nessuna possibilità di vedere tutte le versioni |
| Campagna con poche migliaia di impressioni a settimana | Disattivare | Il test non avrebbe potenza sufficiente (vedi sotto) |
| Catalogo di prodotti con annunci generati dal feed | Chiedere chiarimenti | Le fonti non dicono se le modifiche valgano anche per questo formato |
| Budget sufficiente per un confronto | Una campagna gemella con la funzione attiva | Unico modo per avere una misura |
Come misurare l’effetto: due campagne gemelle
OpenAI avverte che il rapporto di Ads Manager copre campagna, gruppo di annunci e annuncio, con impressioni, clic, spesa, CTR (il rapporto tra clic ed impressioni) e conversioni attribuite quando la misurazione è impostata, ma non separa le versioni modificate dalle originali né indica quale sia girata in ogni impressione. Aggiunge che le variazioni dei risultati nel tempo non bastano, da sole, a stabilire l’effetto della funzione. Un confronto prima-dopo, quindi, non misura niente: tra due settimane cambiano stagione, concorrenti e prezzi.
Resta il confronto in parallelo. Si crea una campagna gemella della prima: stesso budget, stesso obiettivo, stessi suggerimenti di contesto, stessi annunci, stessa piattaforma. Una ha la funzione attiva, l’altra disattivata, grazie alla precedenza della campagna sull’account. Si lasciano correre per lo stesso periodo e si confrontano due misure: la percentuale di clic e il costo per risultato.
Il limite è reale e va dichiarato. Le due campagne dello stesso inserzionista potrebbero competere tra loro nelle stesse aste: le fonti non dicono come OpenAI tratti due campagne con gli stessi suggerimenti di contesto e il targeting per l’Italia è soltanto nazionale, senza la possibilità di dividere per area geografica. L’effetto di un’eventuale auto-concorrenza non si conosce e va tenuto presente nella lettura dei risultati.
Quanto deve durare il test
Dipende dalla misura. Una regola approssimata per un confronto tra due percentuali, con una probabilità dell’80% di accorgersi di una differenza reale e un livello di errore del 5%, dice che servono circa 16 volte il prodotto del tasso medio per il suo complemento, diviso per il quadrato della differenza da rilevare, per ciascun ramo del test. Con cifre ipotetiche:
| Misura | Tasso di partenza | Aumento da rilevare | Impressioni per ramo |
|---|---|---|---|
| Clic sulle impressioni | 1,0% | a 1,2% (+20% relativo) | circa 43.500 |
| Contatti sulle impressioni | 0,05% | a 0,06% (+20% relativo) | circa 880.000 |
Il tasso di partenza dei clic è ipotetico ma realistico: nei test statunitensi un CTR sopra l’1%, secondo una sintesi dell’avvio italiano di ChatGPT Ads. Il tasso dei contatti dipende dal sito. Il messaggio è che un test sui clic è alla portata di molti budget, mentre un test sui contatti richiede una quantità di impressioni a cui pochi inserzionisti arrivano in poche settimane: per conoscere il costo basta moltiplicare le impressioni necessarie per il CPM effettivamente pagato dall’account e dividere per mille.
Misurare oltre il clic
Un aumento di clic può nascondere un peggioramento. Due professionisti citati da Search Engine Roundtable hanno già espresso dubbi: uno ha detto che disattiverà la funzione perché l’attivazione di default favorirebbe annunci in posizioni non desiderate, l’altro ha sospeso i propri test su ChatGPT Ads per la scarsa qualità dei contatti. Sono due commenti, non un’indagine, ma indicano il punto da controllare. Nei test statunitensi, secondo la stessa sintesi, la qualità dei contatti a valle non risultava ancora verificata.
La misura che interessa è quella del cliente che arriva dopo il clic. Conviene quindi marcare le due campagne con parametri UTM diversi, collegare i contatti al sistema di gestione dei clienti e contare, per ciascuna campagna, i contatti qualificati e le vendite. Per la misurazione dopo il clic ChatGPT Ads offre un proprio pixel, un’interfaccia per inviare le conversioni dai server dell’inserzionista e integrazioni con altre piattaforme.
Che cosa sapere prima di decidere
Alcune condizioni valgono per tutto il discorso. In Italia ChatGPT Ads è disponibile dal 31 agosto 2026, con acquisto autonomo da Ads Manager, ancora etichettato come beta e con verifica dell’account da parte di OpenAI; occorre un soggetto giuridico registrato. Gli annunci sono mostrati ad adulti con accesso eseguito sui piani gratuito e Go, non agli utenti dei piani Plus, Pro e aziendali né agli account riconosciuti come minorenni. Sono esclusi gioco d’azzardo, alcol, tabacco, contenuti per adulti e politica; servizi finanziari, sanitari e legali sono valutati caso per caso e, finora, solo negli Stati Uniti. Il costo si imposta ad impressioni, a clic o a risultato, con un’offerta massima per clic di partenza che OpenAI suggerisce tra 3 e 5 dollari secondo la guida citata e fatturazione posticipata. Il targeting è per paese, per sistema (iOS, Android, web) e per pubblici personalizzati, più un testo di suggerimento del contesto; non esistono parole chiave né previsioni di costo prima dell’avvio.
OpenAI dichiara un ritmo annuo di ricavi pubblicitari di oltre un miliardo di dollari in meno di duecento giorni dal lancio, un dato che non è stato verificato in modo indipendente. I tempi sono questi: il lancio negli Stati Uniti il 9 febbraio 2026, l’apertura della gestione autonoma alle imprese statunitensi il 5 maggio e l’estensione ad Europa, India e Medio Oriente il 31 agosto.
Il calendario di questa settimana
| Data | Che cosa succede |
|---|---|
| 28 ottobre | Termine prudente per disattivare la funzione in Ads Manager. Secondo PPC Land è anche la data in cui Meta attiva per gli annunci esistenti la funzione di navigazione tra i prodotti |
| 29-31 ottobre | Attivazione dei creative enhancements di OpenAI (le fonti indicano date diverse) |
| 20 novembre | Entrano in vigore i nuovi termini commerciali di Meta, rinviati dal 30 ottobre |
| 27 novembre | Black Friday: il periodo in cui una riscrittura sbagliata costa di più |
Domande da fare ad OpenAI e all’agenzia
Alcune risposte mancano nelle fonti e conviene chiederle per iscritto ad OpenAI:
- quale modello genera i testi e con quali dati sugli utenti, cioè se solo il contesto della conversazione o anche memoria e cronologia;
- se le versioni modificate passano lo stesso controllo delle regole degli annunci previsto per quelle originali;
- se i testi riscritti sono contrassegnati come generati da un sistema automatico;
- come si escludono pagine del sito dalla sostituzione dell’indirizzo;
- se la funzione vale anche per gli annunci generati dal feed prodotti;
- come è ripartita nelle condizioni d’uso la responsabilità di un testo riscritto;
- se il rapporto potrà indicare in futuro quale versione è stata mostrata.
Ad un’agenzia che gestisce le campagne va chiesto, per ogni account, se la funzione era già attiva e chi ha deciso di lasciarla così.
Ad un’impresa che non ha tempo per tutto questo resta una sola azione utile, che costa un minuto: entro mercoledì aprire Ads Manager, disattivare la funzione a livello di account e annotare la data. Riattivarla, un mese dopo, su una campagna gemella e con un criterio di successo scritto prima, è la parte facoltativa.
Fonti: OpenAI, pagina di assistenza «Creative enhancements for ChatGPT Ads», help.openai.com; Barry Schwartz, Search Engine Roundtable, 20 ottobre 2026, seroundtable.com; PPC Land, «OpenAI to rewrite ChatGPT ads by default as advertisers get days to opt out», ppc.land; Cerved, «ChatGPT Ads arriva in Italia: cos’è, come funziona», cerved.com; Unite.AI, sull’apertura del self-serve di OpenAI in Europa, 31 agosto 2026, unite.ai; Pagine Sì SPA, 22 ottobre 2026, paginesispa.it.