Una campagna di prova, creata in Francia per vedere che cosa sarebbe successo. Come unica impostazione, la località. Nessun altro criterio di targeting. Quando l’annuncio è finito nell’archivio pubblico di Google, accanto alla campagna comparivano anche «informazioni demografiche» e «segnali contestuali», attribuiti all’inserzionista. L’inserzionista, cioè i ricercatori, aveva scelto soltanto dove mostrarlo.
L’esperimento è una delle prove di uno studio uscito quest’anno sulla rivista Proceedings on Privacy Enhancing Technologies, firmato da quattro ricercatori del laboratorio LIX del CNRS, dell’Inria e dell’École Polytechnique. Il titolo promette un bilancio: «Un anno sotto il DSA», dove DSA sta per Digital Services Act, il regolamento europeo sui servizi digitali. Il bilancio, nelle parole degli autori, è quello di una trasparenza frammentata e disomogenea.
Che cosa dice la legge e che cosa è stato misurato
Due articoli del regolamento riguardano la pubblicità. Il 26 chiede alle piattaforme di spiegare ad ogni utente, per ogni annuncio, i parametri principali che hanno deciso chi lo vede e come cambiarli, con «informazioni significative». Il 39 impone alle piattaforme più grandi un archivio pubblico degli annunci, che permetta a ricercatori e società civile di verificare dall’esterno.
Gli autori hanno raccolto 48.511 annunci, con le relative spiegazioni, grazie ad un’estensione per il browser installata da utenti in Germania: 500 annunci al mese per ciascuna piattaforma, da settembre 2024 a marzo 2025. Hanno confrontato le spiegazioni sui quattro servizi con gli archivi di Meta, Google e X, guardando la precisione, chi viene indicato come autore della scelta, da dove arrivano i dati e se le due fonti concordano.
| Piattaforma | Che cosa dice la spiegazione | Fonte dei dati |
|---|---|---|
| Precisa nel 98,6% dei casi | Indicata nell’84,3% delle spiegazioni abbinate | |
| Precisa nel 99,6%; il 56% parla di scelte dell’inserzionista, il 33% di inferenze della piattaforma | Menzionata nel 72% dei casi | |
| YouTube | Generica nel 98,9%; nell’84% non dice chi ha deciso il targeting | Non indicata in circa l’85% |
| X | Precisa nel 76,8%; l’88,6% rimanda all’inserzionista | Non indicata in circa l’85% |
Le differenze sono nette. Su Facebook e Instagram l’utente riceve frasi specifiche, anche se non sempre sa chi le ha decise. Su YouTube il testo più frequente è una variante di «la stima dei tuoi interessi fatta da Google». Su X compare a volte la frase «il motivo per cui ti è stato mostrato questo annuncio non è disponibile».
Gli archivi sono un’altra storia. Quello di Meta rivela soltanto età, genere e località. Quello di Google elenca cinque categorie ad alto livello, senza i valori. Su Instagram 39 annunci su 438 non hanno trovato riscontro nell’archivio. Su YouTube soltanto 189 annunci, il 6% del campione, sono stati collegati in modo univoco ad una voce dell’archivio. Su X sono stati abbinati 1.458 annunci su 2.190, ma quasi tutte le spiegazioni che citavano pubblici simili (99,3%) o pubblici personalizzati (93%) non avevano un equivalente nella voce pubblica. Gli autori avvertono che le mancate corrispondenze possono dipendere da omissioni dell’archivio come da incongruenze della spiegazione: dai dati non si capisce quale delle due.
Nell’esperimento su YouTube, con 60 ricerche e 11 annunci in comune, soltanto il profilo con personalizzazione e cronologia attive vedeva citati i «termini di ricerca». Gli altri profili ricevevano la formula generica.
Che cosa significa per chi acquista pubblicità
Si tratta di letture della redazione, che partono da uno studio con limiti dichiarati: utenti solo in Germania, dati fino a marzo 2025 (le piattaforme possono aver cambiato nel frattempo), raccolta automatica, classificazione basata su regole, una sola campagna di prova su Google. Sono quindi indizi, non una prova generale.
Il primo riguarda chi usa gli archivi per studiare i concorrenti, una pratica diffusa. Se l’archivio di Meta mostra solo età, genere e località, ricavarne la strategia di un’altra azienda è un’illusione: si vede che cosa l’archivio concede, non come la campagna è stata impostata. E se una voce può attribuire all’inserzionista scelte della piattaforma, come è accaduto nella campagna di prova su Google, anche quel poco può essere letto male.
Il secondo riguarda l’inserzionista stesso. Se una campagna impostata soltanto sulla località può comparire nell’archivio pubblico con altri criteri a suo nome, la voce dell’archivio non basta a ricostruire che cosa l’azienda ha deciso. Un consumatore, un concorrente o un’autorità che la leggessero in buona fede potrebbero attribuirle scelte non sue. Conviene perciò conservare, con la data, le impostazioni di ogni campagna (esportazioni, schermate, il brief) senza contare su ciò che l’archivio mostrerà in seguito. Quanto pesi, in una contestazione, la discrepanza tra l’archivio e i documenti interni, lo studio non lo dice: è una domanda da girare ad un legale.
Il terzo riguarda il confronto tra piattaforme. La legge è la stessa, ma Facebook dichiara quasi sempre da dove vengono i dati usati, mentre YouTube e X non lo fanno in circa l’85% dei casi. Chi pianifica in Europa lo stesso messaggio, con lo stesso target, si trova quindi su strumenti molto diversi per ciò che l’utente può leggere sul perché lo vede: su una piattaforma l’annuncio si spiega, su un’altra no.
Nella finestra «Perché vedo questo annuncio?» l’utente trova una frase, nell’archivio pubblico un’altra: le due non sempre coincidono. Finché la situazione resta questa, l’unico documento sicuramente coerente con la campagna è quello che l’inserzionista ha salvato prima.
Fonti: Abir Benzaamia, Asmaa El Fraihi, Ines Abdelaziz e Oana Goga, «A Year Under the DSA: Ad Transparency’s Uneven Landscape», Proceedings on Privacy Enhancing Technologies, 2026, numero 2, pp. 517-532 (testo integrale).