Nel dicembre 2023, l’Antitrust (l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, AGCM) multò tre società per il «Pandoro Pink Christmas»: 400.000 euro a Fenice, 675.000 a TBS Crew e 420.000 a Balocco, in tutto 1.495.000 euro (somma della redazione). Il pandoro con il marchio di Chiara Ferragni costava oltre 9 euro contro i circa 3,70 di quello senza marchio e lasciava intendere che comprarlo contribuisse ad una donazione all’ospedale Regina Margherita di Torino. Balocco aveva invece già versato 50.000 euro in cifra fissa nel maggio 2022, mesi prima del lancio. Le due società riconducibili a Ferragni, secondo l’AGCM, avevano incassato oltre un milione di euro senza versare nulla all’ospedale. Ferragni annunciò ricorso e Balocco disse che avrebbe valutato le azioni da intraprendere: l’esito non risulta dalle fonti consultate.
Da quella vicenda nasce la legge 19 giugno 2026, n. 120, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale del 6 luglio e in vigore dal 21 luglio. La tesi di queste pagine è che la legge cambia meno la multa che il metodo. La frase «parte del ricavato va in beneficenza» smette di essere una scelta creativa e diventa una dichiarazione con tre elementi precisi, da comunicare prima all’Antitrust e da documentare dopo. Il costo più concreto per chi pianifica le campagne di Natale non è la sanzione: è il calendario.
Che cosa deve dire il messaggio
Chi vende o promuove un prodotto di cui una parte dei proventi va ad un ente deve indicare tre cose: chi è il destinatario, per quali finalità saranno usati i soldi e quanto viene devoluto, come percentuale del prezzo o come importo per ogni unità venduta. Le informazioni vanno sulla confezione o su etichette e targhette, nei materiali del punto vendita e in tutte le comunicazioni commerciali, pubblicità tradizionale e influencer marketing compresi.
Una frase come «una parte del ricavato sarà devoluta ad una buona causa» non basta più. Ne serve una come: «per ogni confezione venduta 1 euro (il 5% del prezzo) va all’associazione X per acquistare Y». L’esempio, con cifre inventate, è della redazione: nelle fonti consultate la legge non contiene formule di esempio e non definisce quando usare la percentuale e quando l’importo.
Chi è coperto
La legge riguarda i prodotti i cui proventi sono destinati, anche in parte, ad organizzazioni non governative, enti del Terzo settore, università, enti di ricerca, enti culturali, ambientali e di altro tipo elencati nelle norme richiamate, compresi enti esteri analoghi. Il «professionista» è sia il venditore sia chi promuove l’acquisto: rientrano gli influencer, che la legge richiama espressamente e secondo una lettura della redazione le agenzie che promuovono la campagna. Restano fuori le vendite fatte direttamente da enti non commerciali che non siano partecipati da produttori o professionisti.
Il calendario
| Quando | Che cosa | Dove |
|---|---|---|
| Almeno 15 giorni prima della messa in vendita | Comunicazione all’AGCM: destinatario, finalità, quota o importo, termine del versamento | Comunicazione all’Autorità |
| Dalla messa in vendita | Le tre informazioni al consumatore | Confezione, etichette, punto vendita, pubblicità, influencer |
| Alla scadenza del termine di versamento | Versamento all’ente | Termine scelto dall’azienda nella comunicazione |
| Entro 3 mesi dalla scadenza | Comunicazione all’AGCM dell’avvenuto versamento | Comunicazione all’Autorità |
Il termine di versamento lo fissa chi vende e lo comunica all’Autorità: i commenti consultati non indicano limiti di legge. Il conto è semplice. Per un prodotto in vendita dal 1° dicembre la comunicazione va fatta entro il 16 novembre (calcolo della redazione). Una campagna di Natale con una quota benefica si decide quindi entro la prima metà di novembre e non più a ridosso del lancio, perché la scelta dell’ente, della quota e della data del versamento deve esistere prima della creatività.
Quanto costa sbagliare
Per la violazione degli obblighi informativi e di comunicazione l’AGCM può applicare una sanzione da 5.000 a 50.000 euro, tenendo conto del prezzo di listino e del numero di unità poste in vendita. Può anche far pubblicare il provvedimento a spese del responsabile. Il rifiuto di pubblicare è punito con lo stesso importo.
La legge però prevede una clausola di riserva. La sanzione propria non si applica se il fatto è un reato o una pratica commerciale scorretta. In quel caso vale il Codice del consumo, il cui massimo secondo il commento di E. L. Breda su Sistema Penale (articolo 27, comma 9) arriva a 10 milioni di euro. È una lettura della redazione che un caso come quello del pandoro rimarrebbe sotto il Codice del consumo e non sotto la nuova legge: gli importi del 2023, da 400.000 a 675.000 euro, sono molto più alti della forbice nuova. La legge funziona come una rete di sicurezza. Il rischio vero resta la pratica scorretta, che l’obbligo di dire chi, quanto e perché serve a prevenire.
Che cosa resta aperto
Le fonti consultate non permettono di chiarire diversi punti. Nessuna definisce che cosa renda un’informazione «adeguata» o ben evidente. Non sono descritte le modalità tecniche per trasmettere le comunicazioni all’Autorità e non risultano istruzioni dell’AGCM al riguardo. La norma transitoria esclude le promozioni, le vendite e le forniture già in corso al 21 luglio: per rinnovi, proroghe e nuove edizioni i commenti suggeriscono una valutazione caso per caso. Non è chiaro come si dividano le sanzioni tra influencer e azienda.
Quattro cose da fare prima del prossimo brief
- Mettere per iscritto l’accordo con l’ente: destinatario, finalità, quota o importo per unità, data del versamento. Senza questi quattro dati non si può scrivere né il messaggio né la comunicazione.
- Decidere la forma della quota (percentuale o euro per unità) e usarla uguale ovunque, dalla confezione al post dell’influencer.
- Contare all’indietro dal lancio: almeno 15 giorni per la comunicazione all’AGCM e quindi una data limite per approvare l’accordo.
- Portare le tre informazioni nei contratti con agenzie e creator e fissare chi conserva la ricevuta del versamento e la usa per la comunicazione entro tre mesi.
Fonti: Legge 19 giugno 2026, n. 120, «Disposizioni in materia di destinazione di proventi derivanti dalla vendita di prodotti», Gazzetta Ufficiale n. 154 del 6 luglio 2026, testo dell’art. 1 su Certifico; Osborne Clarke, «Dal caso Ferragni alla legge sulla destinazione dei proventi derivanti dalla vendita di prodotti», 18 agosto 2026; E. L. Breda, «Il d.d.l. Ferragni è legge: nuovi obblighi informativi a tutela dei consumatori in materia di devoluzione solidaristica di parte dei proventi commerciali», Sistema Penale; Crowe Bompani, «Vendite solidali: nuovi obblighi di legge»; MisterLex, «Beneficenza e influencer: cosa cambia con la legge sulla trasparenza», 8 luglio 2026; Lab-IP, «La tutela del consumatore nelle iniziative commerciali a finalità solidaristica», 27 luglio 2026; LCA, «Pubblicità e beneficenza: trasparenza obbligatoria per le imprese dal 21 luglio 2026»; AGCM, comunicato PS12506, 15 dicembre 2023; LaPresse, «Sanzioni a Chiara Ferragni e Balocco per pratica commerciale scorretta», 15 dicembre 2023.