Il 23 aprile 1985, al Lincoln Center di New York, il presidente della Coca-Cola, Donald Keough, affermò di non essere mai stato così sicuro di una decisione come di quella che stava annunciando: cambiare la ricetta della bibita più venduta al mondo, rimasta invariata per quasi un secolo. Settantanove giorni dopo, l’11 luglio, la stessa azienda convocò una conferenza stampa per rimettere in vendita la formula originale con il nome di Coca-Cola Classic. In mezzo c’erano state telefonate di protesta (fino a 8.000 al giorno in giugno) e lettere come quella di un cliente che scrisse di non credere che si sarebbe arrabbiato di più se l’azienda avesse bruciato la bandiera a stelle e strisce nel suo giardino.
L’azienda non aveva improvvisato. Prima del lancio aveva fatto assaggiare la nuova formula a quasi 190.000 consumatori statunitensi e canadesi. I risultati dicevano che sarebbe piaciuta. La tesi di queste pagine è che la New Coke non fu un fallimento della ricerca: la ricerca rispose bene alla domanda che le era stata posta, ma era la domanda sbagliata. Chiedeva che cosa piacesse al palato di chi assaggia. Non chiedeva che cosa avrebbe provato chi si vedeva togliere la bevanda di sempre.
Una sfida persa (male) a colpi di sorsi
Per capire perché la Coca-Cola si fosse messa a cambiare la ricetta bisogna partire da un numero. Secondo un conto del New York Times ripreso da Time, la quota di mercato della Coca-Cola originale era scesa dal 60% circa del 1948 al 21,8% del 1984, mentre quella della Pepsi era salita al 18,8%. La Pepsi aveva dalla sua una campagna pubblicitaria insolita. Dal 1975 la Pepsi Challenge portava nei centri commerciali due bicchieri senza marca visibile e chiedeva ai passanti di scegliere quello che preferivano: molti indicavano la Pepsi. Gli stessi test interni della Coca-Cola davano lo stesso risultato.
Il giornalista Malcolm Gladwell, nel libro Blink, ha sostenuto che il vantaggio della Pepsi dipendesse dal metodo. Dopo un solo sorso tende a piacere la bevanda più dolce, anche a chi, bevendone una lattina intera, sceglierebbe l’altra. La Coca-Cola fece comunque la cosa che il test suggeriva: preparò in segreto una cola più dolce. Nei test, nei sondaggi e nei gruppi di discussione la nuova formula batteva sia la Pepsi sia la vecchia Coca-Cola. Roberto Goizueta, l’amministratore delegato, la presentò come «più morbida, più rotonda ma più audace»; secondo Time, non disse che era anche più dolce.
Quello che il test non poteva dimostrare
Il punto debole è nella struttura dell’esperimento. Una persona che assaggia un bicchiere in un centro commerciale sta valutando un sapore. Non sta decidendo se la bibita con cui è cresciuta debba esistere ancora. Secondo le ricostruzioni ai partecipanti non fu mai chiesto come si sarebbero sentiti se la nuova formula avesse preso il posto della vecchia. Era come far provare ad un cliente il nuovo vino della casa senza dirgli che quello di sempre non ci sarà più.
Lo disse lo stesso Keough a cose fatte: tutto il tempo, il denaro e le competenze investiti nella ricerca sui consumatori non avevano potuto misurare né rivelare «il profondo e duraturo attaccamento emotivo» alla Coca-Cola originale. Sono cose che un assaggio non tocca, come l’abitudine e il senso di appartenenza (è una lettura della redazione su ciò che Keough chiamava attaccamento emotivo).
C’era poi una minoranza, e fu quella a fare la storia. Secondo Wikipedia circa il 10-12% dei partecipanti ai test provava rabbia e alienazione. È una quota che in una media sparisce, mentre nel mondo reale può prendere un megafono. Nacque un gruppo, gli Old Cola Drinkers of America, guidato da Gay Mullins, che raccoglieva firme, distribuiva spille con la scritta «new Coke» barrata e parlava con i giornali. A giugno la linea telefonica dell’azienda riceveva 8.000 chiamate al giorno e l’azienda dovette assumere operatori in più. Roger Enrico, dirigente della Pepsi, commentò che «l’altro ha appena ceduto». Il giorno del ritorno Keough disse: «Il nostro capo è il consumatore».
Un errore o un piano studiato a tavolino?
Dopo il ritorno la Classic superò rapidamente la New Coke e in pochi mesi tornò in testa tra le cole zuccherate, davanti alla Pepsi. La nuova formula fu ribattezzata Coke II nel 1990 e abbandonata nel 2002. Sul perché sia andata così sono circolate due teorie, opposte e spesso confuse tra loro. Per alcuni fu un errore di ricerca di mercato. Per altri fu una mossa studiata: far sparire il prodotto per farlo riamare. Keough rispose, a chi gli attribuiva un disegno simile, che «non siamo così stupidi e non siamo nemmeno così furbi». Le fonti consultate non permettono di stabilire chi abbia ragione. Per chi fa ricerca la differenza conta meno di quanto sembri: in entrambi i casi il mercato ha dato la risposta che i test non avevano dato.
Quarant’anni dopo
La storia sembra lontana, finché non si guarda cosa è successo ad agosto 2025 a Cracker Barrel, catena americana di ristoranti. Nella settimana prima del 27 agosto l’azienda aveva presentato un nuovo logo, il quinto in 56 anni, senza l’uomo anziano accanto al barile e senza la scritta Old Country Store. Le critiche sui social furono diffuse. Lunedì 25 agosto l’azienda pubblicò una lunga dichiarazione in cui promise che la «vintage Americana» sarebbe rimasta. Martedì 26, poche ore dopo, annunciò che il vecchio logo sarebbe tornato: «Avevamo detto che avremmo ascoltato e l’abbiamo fatto». La New Coke aveva impiegato 79 giorni per correggersi. Qui bastarono pochi giorni dalla presentazione. Che la velocità dipenda dai social è una lettura della redazione, non qualcosa che le fonti consultate dimostrano.
Tre domande prima di fare un test
Il caso non insegna a non fare ricerca. Insegna a leggere ciò che la ricerca dice davvero. Chi sta per cambiare un nome, un logo, un prodotto, una pagina che i clienti conoscono a memoria può farsi tre domande semplici prima di fidarsi di un risultato.
La prima: che cosa abbiamo chiesto, esattamente? Un sorso, una schermata, un concept mostrato per trenta secondi misurano una prima impressione e non la vita con il prodotto. La seconda: che cosa non sapeva chi ha risposto? Se nella prova la vecchia versione continuava ad esistere e nel mondo reale sparisce, il test ha misurato un’altra scelta. La terza: chi sarà il più rumoroso e a quale velocità potremo tornare indietro? Una minoranza che tiene molto al prodotto non pesa nel campione, ma può pesare nella cronaca. Il costo di un passo falso dipende anche da quanto in fretta lo si può ritirare. La Coca-Cola aveva 190.000 risposte e probabilmente erano tutte esatte. Le era mancata la domanda giusta.
Fonti: Christopher Klein, «Why Coca-Cola’s “New Coke” Flopped», History.com; James C. Cobb, «New Coke and Coca-Cola Classic: What the Story Says About America», Time, 2015; CBS News, «30 years ago today, Coca-Cola made its worst mistake», 23 aprile 2015; Wikipedia, «New Coke» e «Pepsi Challenge», per il test a sorsi di Gladwell, la percentuale di partecipanti contrari, il gruppo di protesta e la frase di Keough sulle teorie del piano; History UK, «The Cola Wars: The story of “New Coke”»; Entrepreneur, «Cracker Barrel Is Reversing Its Rebrand», 27 agosto 2025.