Un’azienda può scrivere il proprio brand purpose in un documento interno, definire con precisione i valori che intende incarnare, e scoprire comunque che il pubblico percepisce qualcosa di completamente diverso da quello che l’azienda pensa di comunicare. Non è un fallimento esecutivo isolato: è la distanza strutturale tra due concetti che la teoria della marca tiene distinti da tempo, e che vale la pena recuperare con precisione — come fa Matteo Pazzaglia nel suo Comunicare oggi. Manuale critico della pubblicità e del consumo (Pratilia Edizioni, 2026) — perché la confusione tra i due è una delle cause più ricorrenti di strategie di brand che non funzionano.
Due territori diversi: l’intenzione e la percezione
La brand identity è il territorio dell’intenzione: è ciò che l’impresa ha deciso di essere, i valori che ha scelto di incarnare, la promessa che ha deciso di fare al proprio pubblico. La brand image è il territorio della percezione: è ciò che il consumatore effettivamente percepisce, che può coincidere con l’identità intesa oppure discostarsene in modo significativo. Il lavoro di chi gestisce una marca, scrive Pazzaglia, consiste precisamente nel ridurre la distanza tra queste due dimensioni — costruire una comunicazione e un’esperienza di prodotto capaci di trasferire nel modo più fedele possibile l’identità intesa nella percezione effettiva del pubblico.
Questa distinzione ha una conseguenza pratica spesso trascurata: l’immagine di marca non è mai il prodotto di una sola comunicazione, né di una sola campagna. È il risultato cumulativo di ogni interazione che il consumatore ha avuto con la marca nel tempo — la pubblicità vista, i prodotti usati, le recensioni lette, i punti vendita visitati, le persone incontrate. Ogni touchpoint aggiunge un elemento al sistema di associazioni che il consumatore costruisce, lo rafforza, o lo contraddice apertamente. Una campagna pubblicitaria ben fatta può orientare la percezione, ma non può da sola controbilanciare un’esperienza di prodotto o di servizio sistematicamente incoerente con quello che la campagna promette.
Tre modi di guardare la stessa marca
Il libro ripercorre tre framework teorici distinti, ciascuno costruito da una tradizione disciplinare diversa, che offrono strumenti complementari per analizzare questa distanza tra identità e immagine.
David Aaker, dalla tradizione del marketing management americano, propone il concetto di brand equity come sintesi del valore che una marca ha accumulato nella memoria del consumatore, scomposto in quattro componenti: la brand loyalty, la fedeltà che riduce i costi di marketing e alza una barriera all’ingresso per i concorrenti; la brand awareness, il grado di presenza della marca nell’immaginario del consumatore, nella sua forma più alta come prima marca che viene in mente in una categoria; la perceived quality, la percezione di qualità che non coincide necessariamente con la qualità oggettiva del prodotto ma che spesso pesa di più nelle decisioni d’acquisto; e le brand associations, l’insieme di collegamenti mentali che la marca attiva, dalle caratteristiche di prodotto ai valori simbolici.
Jean-Noël Kapferer, semiologo francese, ha costruito il Brand Identity Prism, un modello a sei facce: la fisicità (aspetto, colori, design), la personalità (il carattere che i consumatori attribuirebbero alla marca se fosse una persona), la cultura (il sistema di valori che guida le sue scelte), la relazione (il tipo di rapporto proposto al pubblico — autorevole o amicale, distante o intimo), il riflesso (il tipo di consumatore che la marca rappresenta nella propria comunicazione, non necessariamente il consumatore tipico ma quello ideale) e l’auto-immagine (cosa il consumatore sente di essere quando sceglie quella marca).
Adriano Semprini, semiologo italiano di tradizione greimasiana, applica alla marca il quadrato semiotico, distinguendo tra valori pratici — legati a utilità, funzionalità, rapporto qualità-prezzo — e valori utopici, legati a identità, aspirazione, visione del mondo. Le marche più potenti, secondo questa lettura, sono quelle capaci di costruire una presenza forte su entrambi i piani insieme: percepite come funzionalmente eccellenti e come simbolicamente significative allo stesso tempo.
Perché tre framework, e non uno solo
Nessuno di questi tre strumenti sostituisce gli altri, ed è proprio questa la lezione più utile per chi lavora sulla marca nella pratica: Aaker offre una struttura orientata alla misurazione e al valore economico accumulato, Kapferer una struttura orientata alla coerenza interna dei segni che compongono l’identità, Semprini una struttura orientata al posizionamento valoriale rispetto ai concorrenti. Un’organizzazione che si affida a un solo framework rischia di vedere solo una parte del problema — misurare la brand equity senza chiedersi se la personalità percepita è coerente con quella intesa, o costruire un prisma di identità impeccabile senza verificare dove si colloca rispetto al territorio valoriale già occupato dai concorrenti diretti.
La domanda che la distinzione tra brand identity e brand image dovrebbe imporre, prima di qualunque investimento in comunicazione, non è solo cosa vogliamo dire di noi stessi, ma cosa il pubblico sta effettivamente percependo oggi, attraverso quali touchpoint, e quanto quella percezione si discosta dall’intenzione dichiarata. Senza una misurazione onesta di questa distanza — non solo una dichiarazione di identità scritta a tavolino — qualunque strategia di marca rischia di ottimizzare un’intenzione che il pubblico non riceve affatto nei termini in cui è stata concepita.
Le definizioni e i framework citati in questo articolo sono tratti da “Comunicare oggi. Manuale critico della pubblicità e del consumo” di Matteo Pazzaglia, Pratilia Edizioni, 2026.