Ieri a Milano, durante Intersections 2026, il Media Hub di UNA ha stimato in 12,6 miliardi di euro (valori net net) il mercato pubblicitario italiano del 2026, con una crescita del 2,7% sul 2025. Il prodotto interno lordo dovrebbe crescere dello 0,9%, quindi la pubblicità va circa tre volte più veloce dell’economia. La portavoce del Media Hub, Federica Setti, ha detto che «non stiamo vivendo una crisi passeggera, ma un clima che va compreso e gestito».
I numeri diffusi dalle cronache si possono sottoporre a tre verifiche. La prima conferma che il mercato è stabile. Le altre due lasciano una domanda aperta.
Prima verifica: tre fotografie della stessa stima
Il Media Hub aveva già dato una stima del 2026 in altre due occasioni. Nella tabella la base 2025 è quella dichiarata, oppure quella che si ricava dividendo il valore per uno più la crescita (calcolo della redazione).
| Data | Mercato 2026 | Crescita | Base 2025 |
|---|---|---|---|
| 19 novembre 2025 | circa 12,5 miliardi | +4,5% | 11,94 miliardi |
| 11 giugno 2026 | 12,63 miliardi | +2,9% | circa 12,27 miliardi |
| 28 ottobre 2026 | 12,6 miliardi | +2,7% | circa 12,27 miliardi |
Dal giugno scorso la stima è praticamente ferma: né il valore né la base si sono mossi. La differenza sta tutta tra novembre e giugno, quando la base del 2025 è salita di circa 330 milioni. Le cronache lette non spiegano il motivo. Il risultato è che il valore del 2026 è oggi cento milioni sopra la previsione di un anno fa, mentre la crescita è inferiore di 1,8 punti. Chi aveva fissato un piano sulla percentuale (+4,5%) la vede mancata. Chi lo aveva fissato sul valore (12,5 miliardi) la vede centrata.
Seconda verifica: la somma dei linguaggi
UNA divide il mercato in tre linguaggi canonici. La colonna dei valori 2025 impliciti è ricavata dalla variazione dichiarata (calcolo della redazione).
| Linguaggio | 2026 | Quota | Variazione | 2025 implicito |
|---|---|---|---|---|
| Video | 6,65 miliardi | 52,7% | +6,5% | 6,24 miliardi |
| Testo | 5,44 miliardi | 43,1% | +2,3% | 5,32 miliardi |
| Audio | 527 milioni | 4,2% | -0,1% | 0,53 miliardi |
| Totale | 12,62 miliardi | 100% | +2,7% dichiarata | 12,09 miliardi |
La somma dei tre valori 2026 è coerente con i 12,6 miliardi. La somma dei valori impliciti del 2025, invece, è 12,09 miliardi, mentre il totale ne richiede 12,27. Le variazioni dei tre linguaggi, pesate per il loro valore, danno +4,4% e non +2,7%. La differenza è di circa 180 milioni e l’arrotondamento ad un decimale non la spiega: farebbe variare le basi di pochi milioni.
C’è poi un secondo indizio, che riguarda le quote. Il video cresce più del totale (+6,5% contro +2,7%), quindi nell’ultimo anno la sua quota è salita. Con le basi implicite passerebbe da circa il 51,6% al 52,7%. Nella stima di novembre 2025, però, il video valeva il 54,3% del mercato, cioè 6,48 miliardi: il suo 2025 implicito è inferiore di circa 240 milioni. Il testo fa il percorso opposto. Cresce meno del totale e nella nuova serie perde quota (dal 44,0% implicito al 43,1%), ma il suo 2025 implicito, 5,32 miliardi, supera di quasi 400 milioni i 4,92 di novembre.
Le spiegazioni compatibili sono due. Tra una presentazione e l’altra qualcosa è stato spostato dal video al testo (una riclassificazione), oppure le variazioni per linguaggio sono calcolate su un perimetro diverso da quello del totale. Nessuna delle cronache lette lo dice. Una lettura della redazione: finché UNA non pubblica il 2025 rivisto, le variazioni per linguaggio vanno trattate come indicative.
Terza verifica: il digitale
Qui i conti tornano.
| Voce | Valore |
|---|---|
| Digitale allargato | 7,8 miliardi |
| Advanced TV | 777 milioni |
| Digital out of home | 297 milioni |
| Digital print | 291 milioni |
| Digital audio | 74 milioni |
| Digitale puro (allargato meno le componenti integrate) | 6,4 miliardi |
Le quattro componenti sommano 1,44 miliardi. Sottratti a 7,8 lasciano 6,36, cioè 6,4 arrotondato. Il digitale puro vale quindi circa il 51% del mercato complessivo (calcolo della redazione). Secondo UNA l’88,6% del digitale puro è riconducibile alle piattaforme: sono circa 5,7 miliardi, cioè il 45% di tutta la pubblicità italiana (calcolo della redazione). Le cronache lette non definiscono chi rientri nella parola «piattaforme». Una di esse, Spot and Web, avverte che la quota non dimostra che la crescita digitale sia sottratta agli editori: servirebbe l’andamento nel tempo.
Il 2027
Setti ha riassunto il 2027 come «un anno di economia lenta ma di budget dinamici». Non ci saranno i grandi eventi sportivi del 2026, che a novembre 2025 il Media Hub indicava come motore dell’anno (Olimpiadi invernali in Italia, Mondiali di calcio negli Stati Uniti). Le cronache lette non riportano una stima numerica. Gli ambiti da seguire sono retail media (640 milioni, dati UPA), tecnologia e intelligenza artificiale, largo consumo, farmaceutico e cura della persona, finanza. Il valore di 1,8 miliardi per l’intelligenza artificiale in Italia, del Politecnico di Milano, non riguarda investimenti pubblicitari: lo precisa la stessa UNA.
A cosa servono questi numeri?
Tre letture della redazione, per chi usa questi numeri in un piano. La prima: una crescita ha senso con la sua base: quella del 2025 è cambiata nell’arco di un anno. Quando si cita il +2,7%, conviene indicare anche la serie e il valore di partenza. La seconda: prima di scrivere in un piano che il video cresce del 6,5%, va chiesto ad UNA il 2025 rivisto e il criterio di classificazione, perché con i dati diffusi la somma dei linguaggi non coincide con il totale. La terza: per il 2027 non esiste ancora una cifra di UNA, quindi un budget non può appoggiarsi ad una sua percentuale.
Il consiglio più pratico è anche il più semplice: conservare la presentazione di ogni anno. È l’unico modo di accorgersi che il passato è stato rivisto e, talvolta, consolidato.
Fonti: Media Key, «UNA a Intersections 2026: il mercato pubblicitario italiano cresce del 2,7% e raggiunge 12,6 miliardi di euro», 28 ottobre 2026; Spot and Web, «Pubblicità italiana a 12,6 miliardi, ma l’88,6% del digitale è nelle mani delle piattaforme», 28 ottobre 2026; Mark Up, «A Intersections va in scena la nuova dimensione dell’adv», 28 ottobre 2026; La Mia Finanza, «Pubblicità, in Italia investimenti stimati a 12,6 miliardi», ottobre 2026; ItaliaOggi, articolo sulle stime di UNA presentate a Comunicare Domani, 19 novembre 2025; UNA Media Hub, presentazione di Federica Setti a Comunicare Domani 2025, 19 novembre 2025; Andrea Secchi, articolo sulle stime di UNA del giugno 2026, ItaliaOggi, 11 giugno 2026.