Quasi ogni piattaforma di invio di email conta le aperture con un’immagine invisibile, un punto trasparente che il programma di posta scarica quando il messaggio viene aperto e che dice alla piattaforma chi ha letto, quando e da quale dispositivo. Spesso lo fa per impostazione predefinita, anche dove nessuno guarda il dato. Il 17 aprile 2026 il Garante per la protezione dei dati personali ha adottato le linee guida che mettono questo meccanismo sotto la regola del consenso e ha concesso sei mesi per adeguarsi. Il conto parte dalla pubblicazione in Gazzetta Ufficiale, avvenuta il 29 aprile: il termine scade in questi giorni.
Le linee guida non vietano il conteggio delle aperture. Vietano, in assenza di consenso, di sapere se quel contatto ha aperto quel messaggio. È una differenza sottile solo in apparenza, perché quasi tutto ciò che il marketing costruisce sulle aperture riguarda il singolo contatto: il rinvio a chi non ha aperto, i segmenti degli «attivi», il punteggio di coinvolgimento, il vincitore di un test sull’oggetto deciso dopo qualche ora. Questo pezzo mette in ordine che cosa il Garante ha stabilito, che cosa si può ancora misurare senza chiedere nulla a nessuno, dove le fonti lasciano dubbi e che cosa conviene fare prima della scadenza. La tesi: l’apertura sopravvive come numero anonimo di campagna e perde il suo uso più comodo, quello sul singolo contatto. Inoltre chi accetta di essere tracciato è un campione diverso dalla lista intera, con una distorsione che nessun rapporto mostra da sé.
Che cosa ha deciso il Garante
Il documento si intitola «Linee guida in materia di utilizzo di tracking pixel nelle comunicazioni di posta elettronica». Porta la data del 17 aprile 2026, è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale (Serie generale n. 98) il 29 aprile ed è stato annunciato dal Garante con un comunicato del 21 aprile intitolato, tra l’altro, «consenso obbligatorio e sei mesi agli operatori per l’adeguamento». Alcune analisi lo citano come provvedimento n. 284.
Il tracking pixel è, nelle parole del Garante, una «minuscola immagine trasparente, praticamente invisibile», inserita nel messaggio per rilevarne l’apertura e raccogliere informazioni sul comportamento dell’utente. Il Garante nota che questi strumenti «operano spesso senza che il destinatario ne abbia piena consapevolezza». Li considera un accesso alle informazioni nel dispositivo dell’utente e li fa rientrare quindi nell’articolo 122 del Codice privacy, la norma che dispone il divieto di archiviare o leggere informazioni sul terminale di una persona senza il suo consenso, salvo eccezioni. Per questa materia l’articolo 122, in quanto norma speciale sulle comunicazioni elettroniche, prevale sul regolamento europeo sulla protezione dei dati (GDPR).
La regola generale è un consenso «preventivo, libero, specifico e informato». Le linee guida si rivolgono ad ogni soggetto, pubblico o privato, che usi questi strumenti: mittenti, fornitori di piattaforme per l’invio massivo, provider di posta, gestori di liste.
Che cosa si può fare senza consenso e che cosa no
Le linee guida distinguono la misura aggregata da quella individuale. Il quadro, ricostruito dalle sintesi di diversi studi legali e dalla pagina del Garante, è il seguente.
| Uso del pixel | Consenso | Condizioni |
|---|---|---|
| Conteggio anonimo del tasso di apertura di una campagna | Non necessario | Pixel uguale per tutti i destinatari della campagna, indirizzo IP e altri dati tecnici resi anonimi |
| Misura dell’apertura del singolo destinatario a fini promozionali | Necessario | Il consenso può confluire in quello alle comunicazioni promozionali, se la richiesta è neutra e senza forzature |
| Rinvio ai non aperti, segmenti basati sulle aperture, punteggio di coinvolgimento | Necessario | Sono misure individuali o profilazione |
| Email di sicurezza e autenticazione (conferma di un account, cambio di password) | Deroga possibile | Strettamente necessario, senza finalità ulteriori |
| Comunicazioni istituzionali o di servizio che il titolare deve inviare per obbligo | Deroga possibile | Quando è rilevante verificare che il messaggio sia stato ricevuto; la valutazione spetta al titolare |
Resta sempre un obbligo di informare il destinatario prima, con un’informativa chiara, eventualmente su più livelli e più canali. La revoca deve essere semplice e immediata e può essere granulare: il contatto deve poter scegliere di non ricevere più nulla oppure di continuare a ricevere i messaggi senza pixel. Il rifiuto del tracciamento non deve limitare la fruizione del servizio. Il Garante chiede infine misure di privacy by design: un identificativo non intelligibile e non sequenziale, associato all’indirizzo email in un livello interno separato dalla piattaforma.
Alcuni commenti sostengono che le linee guida non prevedano alcuna eccezione per le statistiche aggregate. Il testo del Garante e la maggior parte delle analisi indicano invece l’eccezione, con le condizioni sopra viste.
Il punto debole
Il confine tra misura aggregata e misura individuale è l’aspetto centrale e il meno definito. Un’analisi del giugno 2026 osserva che il Garante non chiarisce dove passi, in pratica, il limite. Tre casi lo mostrano.
Il primo è il test sull’oggetto con vincitore automatico. Se la piattaforma conta le aperture per variante, con un pixel uguale per tutti i destinatari di quella variante, il risultato è un conteggio aggregato. Se invece decide in base all’apertura del singolo e ne tiene la traccia, è una misura individuale. Le fonti non dicono quale delle due letture valga per i test: la risposta dipende dalla configurazione tecnica e andrebbe chiesta per iscritto al fornitore.
Il secondo è la protezione della privacy di Apple (Mail Privacy Protection), introdotta nel 2021, che scarica in anticipo i pixel anche se il destinatario non ha aperto il messaggio. Le sintesi del provvedimento consultate non la citano. Il tasso di apertura è quindi già gonfiato da una parte delle aperture automatiche e un sistema che lo consideri «individuale» misura in realtà il comportamento di un programma.
Il terzo è il tracciamento dei clic con collegamenti personalizzati. Il perimetro dichiarato è il pixel. Su un collegamento che riporta in chiaro un identificativo del singolo contatto le fonti lette non danno una risposta uniforme: una pagina lo cita soltanto come esempio di email con link tracciati e pixel. Il tema va posto al fornitore e al consulente, prima di spostare tutta la misura sui clic.
Le liste che esistono già
Per i trattamenti in corso è previsto un regime transitorio. Chi già usa i pixel può integrare le informazioni mancanti nel primo messaggio utile o nel primo momento di discontinuità del rapporto e deve rendere disponibile un meccanismo di revoca, anche granulare. Le fonti non dicono se sia necessario un nuovo consenso per i contatti già presenti, né se i trattamenti avviati possano proseguire senza consenso dopo la scadenza: sono i due punti che più meritano la verifica di un legale o del responsabile della protezione dei dati.
Per i nuovi iscritti le linee guida indicano di raccogliere il consenso preferibilmente quando si acquisisce l’indirizzo email e permettono di formularlo nella stessa richiesta del consenso alle comunicazioni promozionali, a condizione che sia chiaro, neutro e non condizionante. Il Garante cita ma non sviluppa il rischio di «stanchezza da consenso».
Chi accetta di essere tracciato è un altro pubblico
C’è una conseguenza che non riguarda la legge ma la statistica. Se il tracciamento individuale richiede il consenso, la misura individuale riguarderà soltanto chi lo ha dato. E chi dà il consenso non è un campione casuale della lista: è, con ogni probabilità, il contatto più coinvolto.
Un esempio con cifre ipotetiche. Una lista di 20.000 contatti, il 40% dei quali ha acconsentito al tracciamento. Tra chi ha acconsentito l’apertura è del 45%, tra gli altri del 25%. Il tasso di apertura reale della lista è il 33% (il 40% per 45%, più il 60% per 25%). Il rapporto individuale mostra però il 45%, dodici punti sopra la realtà, senza che nessuna cifra del rapporto segnali la distorsione. Il conteggio aggregato anonimo, se la piattaforma lo mantiene, resta il numero più vicino alla verità e va tenuto accanto a quello individuale con un’etichetta che dica che cosa misurano.
Ne segue un indicatore nuovo da registrare: la quota di contatti che hanno dato il consenso al tracciamento. Con il 40% del caso sopra, il 60% della lista è invisibile alle misure individuali. Il numero dice quanto sono rappresentative le altre misure.
Che cosa fare prima della scadenza
Il termine, contando sei mesi dal 29 aprile, cade il 29 ottobre. Una fonte lo indica al 28 e conviene prendere il 28 come ultimo giorno utile. Gli interventi seguenti sono indicazioni della redazione, ricavate dalle sintesi lette: il testo integrale e la valutazione del caso spettano a chi cura la protezione dei dati.
- Censire gli invii. Elencare ogni tipo di messaggio (newsletter, promozionali, automazioni, transazionali, di servizio) e dire, per ciascuno, se contiene pixel e per quale scopo.
- Controllare l’impostazione che traccia le aperture. In molte piattaforme è attiva per impostazione predefinita, anche dove nessuno usa il dato.
- Controllare l’indirizzo web del pixel. Un’analisi segnala che la configurazione predefinita di molti strumenti riporta l’indirizzo email in chiaro nell’indirizzo web dell’immagine, mentre il Garante chiede un identificativo non intelligibile e non sequenziale.
- Aggiornare moduli e informativa. Nei moduli di iscrizione, una richiesta di consenso al tracciamento chiara e neutra; nell’informativa, la descrizione del pixel. Per le liste esistenti, preparare un testo da inserire nel primo invio utile.
- Predisporre la revoca granulare. Un collegamento in fondo al messaggio con due scelte distinte: non ricevere più nulla, oppure ricevere i messaggi senza pixel. Se la piattaforma non lo permette, è il momento di chiederlo.
- Separare le misure nei rapporti. Etichettare in modo diverso le aperture aggregate e quelle individuali e riportare la quota di consensi.
- Spostare le decisioni sui clic e sulle conversioni, dove possibile e fermare le automazioni basate sulle aperture dei contatti senza consenso.
- Rivedere i contratti con i fornitori. La piattaforma è di norma responsabile del trattamento ai sensi dell’articolo 28 del GDPR, ma la decisione di tracciare, la raccolta del consenso e la gestione della revoca restano al titolare, cioè all’azienda che invia.
Domande da fare alla piattaforma
Quattro risposte servono per decidere: se è possibile inviare messaggi senza pixel a chi ha revocato, mantenendo gli altri; se la piattaforma può generare un pixel uguale per tutti i destinatari di una campagna e rendere anonimo l’indirizzo IP; se l’indirizzo web del pixel contiene l’email in chiaro; come sono trattati i test sull’oggetto e le automazioni «se aperto» e «se non aperto» dopo il termine. Sono domande da fare per iscritto e da conservare.
Che cosa resta da misurare
Il tasso di apertura era già un numero delicato prima delle linee guida: Apple lo gonfia dal 2021, le piattaforme lo contano in modo diverso e chi lo confronta con il mese prima confronta soprattutto software. Il Garante non lo abolisce, ne toglie l’uso sul singolo senza consenso. Chi organizza le campagne sui clic e sulle conversioni, con un metodo di attribuzione dichiarato, perde poco. Chi ha costruito sull’apertura il cuore dell’automazione e in particolare il rinvio ai non aperti, dovrà riscrivere la logica di invio. La domanda utile per la prossima riunione è quanta parte delle decisioni sull’email dipenda oggi da un dato che, dopo la scadenza, non si potrà più ricavare sul singolo contatto senza il suo permesso.
Fonti: Garante per la protezione dei dati personali, «Linee guida in materia di utilizzo di tracking pixel nelle comunicazioni di posta elettronica», provvedimento del 17 aprile 2026, garanteprivacy.it; Garante, comunicato stampa del 21 aprile 2026, garanteprivacy.it; A&O Shearman, «Tracking pixel nelle email: linee guida del Garante», 28 aprile 2026, aoshearman.com; Osservatorio TMT Data Protection (Morri Rossetti), «Tracking pixel nelle e-mail: le nuove linee guida del Garante privacy», 23 giugno 2026, osservatorio-dataprotection.it; Studio Cravero, «Tracking pixel nelle email: le regole del Garante», studiocravero.eu; Fisco e Tasse, «Tracking pixel nelle email: nuove regole dal Garante 2026», fiscoetasse.com.