Una pagina trovata cercando statistiche sulla psicologia del colore nel marketing attribuisce a “uno studio congiunto del 2026 tra MIT Media Lab e Color Association of the United States” la scoperta che l’88% dei giudizi iniziali su un brand, formati in appena 90 millisecondi, dipenderebbe interamente dal colore. La stessa famiglia di pagine attribuisce al Pantone Color Institute un sondaggio su 18.500 acquirenti in 22 paesi secondo cui l’87% dei consumatori considererebbe il colore il fattore decisivo nella scelta di un prodotto. Nessuno dei due studi risulta rintracciabile in una pubblicazione verificabile del MIT Media Lab o di Pantone. È la terza volta che troviamo, sulla stessa famiglia di pagine, una statistica precisa e dal titolo scioccante attribuita a un’istituzione reale ma priva di qualunque documento originale rintracciabile — dopo un caso analogo sulla fiducia dei consumatori nella pubblicità e uno sulla comunicazione di crisi.
Le tre statistiche condividono la stessa struttura: un’istituzione reale e autorevole citata come fonte — Edelman, MIT Media Lab, Pantone, Nielsen — un numero precisissimo, spesso con la prima cifra decimale, un campione dettagliato quanto basta per sembrare credibile, e l’assenza totale di un link o di un riferimento bibliografico verificabile che porti al documento originale. È lo stesso schema già descritto a proposito dei contenuti scritti per essere ripresi dai motori di risposta AI: numeri costruiti apposta per essere citabili, non per essere veri, che si diffondono proprio perché nessuno, lungo la catena di chi li ripete, si ferma a cercare la fonte primaria.
Allontanandosi da queste pagine e cercando la letteratura accademica pubblicata su riviste con peer review, il quadro che emerge è più modesto e più condizionato di quanto le statistiche shock lascino intendere. Le rassegne disponibili confermano che il colore ha un ruolo reale nella formazione delle prime impressioni e nel riconoscimento del brand, e che la memoria visiva per un colore tende a essere più duratura della memoria verbale per un nome — un effetto reale, documentato in più studi indipendenti. Quello che la ricerca seria non supporta è la pretesa di isolare un singolo numero universale, applicabile a qualunque prodotto, mercato e cultura, che descriva “quanto conta” il colore rispetto a tutti gli altri fattori — forma, tipografia, contesto culturale, categoria di prodotto — con cui interagisce in modo non separabile.
Il colore non agisce mai in un vuoto percettivo isolato dal resto: la stessa tonalità di rosso comunica urgenza su un pulsante di acquisto e allarme su un’etichetta di sicurezza, energia su un brand sportivo e aggressività su uno finanziario, a seconda del contesto culturale, della categoria merceologica, e degli altri elementi visivi con cui compare. Una ricerca che pretendesse di isolare “l’effetto del colore” in una percentuale universale, valida indipendentemente da questi fattori, andrebbe contro decenni di letteratura in psicologia della percezione che documenta esattamente il contrario: gli effetti del colore sono sistematicamente moderati dal contesto, non un valore fisso trasferibile da un caso all’altro.
Non tutto quello che circola attorno alla psicologia del colore va scartato. La coerenza cromatica di un brand nel tempo — usare sempre gli stessi colori distintivi, invece di cambiarli di frequente — ha un supporto solido nella letteratura sul riconoscimento del brand, indipendentemente da quale colore specifico venga scelto: è la costanza, più della tonalità in sé, a costruire riconoscibilità nel tempo. Allo stesso modo, l’osservazione che il colore contribuisce a un giudizio molto rapido su un prodotto o un sito è coerente con la ricerca sulla cognizione visiva, anche senza bisogno di attribuire a quel contributo una percentuale precisa che nessuno studio verificabile ha mai realmente misurato in quei termini.
Prima di prendere una decisione di identità visiva sulla base di una statistica sul colore trovata online, il controllo resta lo stesso di sempre: cercare la pubblicazione originale dell’istituzione a cui viene attribuita, verificare che esista davvero con quel titolo, e diffidare in particolare di qualunque percentuale che pretenda di isolare un singolo fattore visivo da tutti gli altri con cui inevitabilmente interagisce. Il colore conta, la coerenza nel tempo conta ancora di più — ma nessuna delle due cose si misura onestamente con un numero a due cifre decimali attribuito a uno studio che nessuno riesce a trovare.
Le pagine con statistiche non verificabili citate in questo articolo appartengono alla stessa famiglia di contenuti già individuata a proposito della fiducia dei consumatori nella pubblicità e della comunicazione di crisi.